PROGRAMMATIC

Index Exchange Interview mit Luke Fenney

Von Frederik Timm, 5. April 2018

Index Exchange sieht sich als einer der Vorreiter des Header Bidding. International gut aufgestellt, versucht die Ad Exchange auch auf dem deutschen Markt Boden gutzumachen. ADZINE sprach mit Luke Fenney,VP EMEA Publisher Development, über die Ziele von Index Exchange im deutschen Markt, die Herausforderungen im Mobile-In-App-Geschäft und den Schritt zur First Price Auction.

ADZINE: Der deutsche Markt hat mit Yieldlab, AppNexus und Google bereits einige starke Key Player im Bereich der programmatischen Anzeigenvermarktung. Wie wollen Sie mit Ihrem Unternehmen in diesem Markt Fuß fassen?

Luke Fenney: Wir sind davon überzeugt, dass ein stärkerer Wettbewerb zu besseren Ergebnissen für Medienunternehmen führt und Marketingfirmen den Zugang zu Werbeinventar erleichtert. Mit dem Aufkommen des Header Biddings gibt es nun noch mehr Möglichkeiten, den Wettbewerb anzukurbeln.
Als unabhängige Ad Exchange kümmern wir uns allein darum, Publishern die effizienteste Technologie bereitzustellen. Weitere Geschäftsinteressen verfolgen wir dabei nicht. Wir sind unabhängig, weil wir so Entscheidungen zum langfristigen Vorteil von Kunden anstelle der kurzfristigen Wünsche von Investoren treffen können.

ADZINE: Welchen Kundenstamm wollen Sie sich aufbauen und welche Unternehmen stehen bei Ihnen im Fokus, sowohl auf Käufer- als auch Verkäuferseite? Richten Sie sich eher an kleine oder große Publisher und Agenturen/Werbetreibende?

Fenney: Wir kümmern uns allein um die Vermittlung zwischen Medienunternehmen und Premiumnachfragern mit großem Bedarf. Der Großteil unserer Kunden sind Premium-Publisher, aber wir sind offen und bereit, jede Art von Publishern auf dem Markt zu unterstützen und ihnen beratend zur Seite zu stehen. Dabei konzentrieren wir uns auf die Entwicklung der richtigen Technologien und Tools, um den Markt und das Ökosystem für Medienunternehmen, Vermarkter und Endnutzer gleichermaßen zu verbessern.

ADZINE: Welches Potenzial sehen Sie auf dem deutschen Markt für Programmatic Advertising? Wie groß ist das Interesse?

Fenney: Das Interesse an programmatischen Lösungen und ihrer Funktionsweise wächst. Gerade erst haben wir einige unserer deutschen Kunden gemeinsam mit unserem Partner Equinix durch unser Rechenzentrum geführt. Die Kunden konnten so im Detail erfahren, wie die Infrastruktur von Index Exchange dazu dient, die Effizienz von programmatischen Transaktionen zu maximieren, und wie wir unsere Technologie zukunftssicher gestaltet haben, um sicherzustellen, dass Programmatic Advertising auch für Multichannel-Transaktionen geeignet ist, die Video, OTT, In-App-Werbung, Mobiltechnologien usw. umspannen.

ADZINE: Thema In-App-Werbung: Wie gut passen mobile In-App-Werbung und Programmatic Advertising zusammen und welche Herausforderungen gilt es noch zu meistern?

Aus Sicht der Publisher fehlt es vielen Modellen noch immer an der nötigen Auswahl und Kontrolle, der Transparenz und dem breiten Zugang für Werbetreibende, um das ganze Potenzial von In-App-Werbung auszuschöpfen.

(Luke Fenney)

Fenney: Besonders In-App-Werbung birgt einige technische Herausforderungen, die von Display- oder Mobile-Web-Werbung abweichen. Dementsprechend hat sich die Entwicklung vollständig offener programmatischer Lösungen für diese Kanäle verzögert, doch sie sind zweifelsohne im Kommen. Aus Sicht der Publisher fehlt es vielen Modellen noch immer an der nötigen Auswahl und Kontrolle, der Transparenz und dem breiten Zugang für Werbetreibende, um das ganze Potenzial von In-App-Werbung auszuschöpfen. Viele Publisher arbeiten noch immer nach dem „Wasserfall-Prinzip“ oder nach herkömmlichen Vermittlungsmodellen. Doch der Wandel hin zu modernen Lösungen im Stile von Header Bidding, die das ganze Potenzial dieses Inventartyps erschließen können, ist bereits ersichtlich. Wir arbeiten eng mit unseren Publishern zusammen, um dies zu erreichen.

ADZINE: Index Exchange hat sich die Verbreitung des Header Biddings auf die Fahnen geschrieben. Warum?

Fenney: Header Bidding bietet dem gesamten Markt enorme Vorteile, da es eine vollständig offene Umgebung ermöglicht, in der jede Ad Impression von allen Käufern in Echtzeit fair bewertet wird. Wir freuen uns schon darauf, mitzuerleben, wie sich Header Bidding von Online-Anzeigen auf Desktop- und Mobilgeräten auch auf Videos, OTT und In-App-Werbung ausdehnt.

ADZINE: Im Header Bidding setzt sich immer weiter die First Price Auction durch. Hier wird die Impression für das tatsächliche Höchstgebot verkauft. Index Exchange hat im September 2017 damit begonnen, sukzessive mehr Publisher-Inventar über dieses Auktionsmodel anzubieten. Warum haben Sie sich für diesen Schritt entschieden?

Fenney: Durch Header Bidding wurde die Diskrepanz der Take Rakes (Gebühren/Plattform-Fees) deutlich, die den Wettbewerb befeuert haben. Immer mehr Käufer verstehen die Auktionsdynamik, die von Ad Exchanges angewendet wird, und äußern ihren Wunsch nach besser vorhersehbaren Bestpreisen, mit denen sich mehr Auktionen gewinnen lassen. Dies hat zu einem verstärkten Interesse an Erstpreisauktionen von Käuferseite geführt, wo der Gewinner einer Auktion genau das bezahlt, was er geboten hat. Das von uns bereitgestellte Handelsparkett ist darauf ausgelegt, den Ertrag für Publisher zu maximieren und die Gewinnrate zu steigern – sowohl im Vergleich zu den kurz- als auch langfristigen Käuferausgaben –, indem der optimale Preis ermittelt wird, mit dem sich eine Auktion gewinnen lässt.

ADZINE: Herr Fenney, wir danken Ihnen für das Gespräch!