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Amazon Advertising im Überblick

Von Dorota Karc, 9. April 2018

Amazon ist aktuell die größte globale E-Commerce-Plattform. Der Konzern ist in Besitz von tiefgehenden Einkaufsinformationen von mehr als 80% aller Deutschen, die online surfen. Amazon ist dabei schon lange nicht mehr nur eine reine E-Commerce-Plattform, sondern eine Full-Stack-Advertising-Plattform, die Amazon Marketing Services (AMS) heißt. Momentan bietet AMS folgende Advertising-Möglichkeiten: Amazon Search und Amazon Display.

Diese Advertising-Funktionalität ist nur für Kunden mit eigenem Amazon-Shop (Amazon Vendor) oder Third-Parties (Amazon Seller) verfügbar. Man kann innerhalb von Amazon drei Arten von Paid-Anzeigen platzieren:

  • Headline Search Ads - Top-of-The-Page-Anzeigen mit maßgeschneiderten Titeln, die auf Basis von ausgewählten Keywords ausgespielt werden.
  • Gesponsertes Produkte-Targeting auf Basis von Keywords, Ausspielung auf Suchergebnisseite von Amazon (oben, unten, neben den Suchergebnissen) oder auf der Produktdetailseite.
  • Produktdisplay-Anzeigen, die auf Produktdetailseiten, SERPS, Reviews und der Danke-Seite platziert werden. Das Targeting erfolgt auf Basis der Produktidentifikationsnummer (ASIN) oder als interessenbasiertes Targeting.

Alle diese Anzeigen müssen natürlich mit Produkten auf Amazon verbunden werden – entweder als Produktdetail-Seite oder als Brand-Seite.
Natürlich muss nicht sofort jeder Amazon Vendor oder Seller mit Amazon Search anfangen. Amazon SEO ist auch ein guter erster Schritt. Die Basis hierfür bilden ausführliche und relevante Brand- & Produktbeschreibungen, gepflegte Brand- & Produkt-Headlines, ein gutes Kundenbewertungenmanagement, Kunden-Retention und natürlich technisches SEO sowie viele Tipps & Tricks, die speziell auf Amazon abzielen.

Amazon Display

Display-Anzeigen kann man entweder als Teil der Search Console nur innerhalb des Amazon-Inventars oder als Display-Anzeigen innerhalb der Amazon DSP kaufen. Amazon DSP heißt die Amazon Advertising Platform (AAP). Die Amazon DSP (AAP) als Advertising-Plattform hat vier USPs:

  1. Amazon verkauft exklusiv eigene User-Daten. Die Amazon-User sind in spezifische Einkaufsinteressen und Profile geclustert (Lifestyle & In-Market-Segmente). Diese Daten kann man nur via Amazon kaufen und nur für Desktop-, Mobile- und Video-Kampagnen entweder innerhalb von Amazon Domains oder auch via anderer SSPs bespielen. Die Ausspielung von Ads muss also nicht nur innerhalb von Amazon-Inventar erfolgen.
  2. Amazon als einzige DSP auf dem Markt bietet eine Möglichkeit, schnell CRM-Daten in Cookies umzuwenden (Audience-Matching-Tool). Das erfolgt mit einem Abgleich von gehashten E-Mail-Adressen der Kunden mit Amazon-Nutzern. Eine ganz ähnliche Funktion für Advertiser bieten Facebook und Google Gmail. In der programmatischen Welt ist dieses Vorgehen normalerweise nicht so einfach. Deshalb ist die Möglichkeit, alles schnell innerhalb einer DSP zu erledigen, etwas, das das Leben eines Advertisers um einiges einfacher macht. Das Matching wird natürlich nur bei einer gewissen Anzahl von E-Mails funktionieren. Diese sollte bei mindestens 20.000 bis 30.000 E-Mails liegen.
  3. Die Möglichkeit, effektives Cross Device Targeting zu machen, ist der dritte USP. Diese Targetingform und das Audience-Match-Tool sind nur möglich, weil Amazon unglaublich viele Login-, Device- und Einkaufsdaten besitzt, die Advertisern fürs Targeting und Matching zur Verfügung stehen.
  4. Zielgruppen-Insights sind der letzte Punkt, der die AAP-Nutzung sehr spannend macht. Auf Basis von Kampagnenergebnissen kann man neue Zielgruppen-Insights gewinnen. Die Insights werden auf Basis von Amazon-Daten geliefert.

Amazon DSP können alle Advertiser nutzen, die keinen eigenen Amazon-Shop haben. Aber ist es einfach, sich als Advertiser in Amazons DSP anzudocken? Die Antwort ist: Nein. Jeder Kunde (Name, URL) muss eine Kundenfreigabe von Amazon Account Manager bekommen. Der Grund dafür: Kannibalisierung. Amazon will natürlich nicht, dass ein Wettbewerber von Amazon, Amazon-User-Daten kauft ...

Amazon DSP könnten auch Kunden nutzen, die via Amazon Produkte verkaufen. Diese Kunden können auf unterschiedliche Traffic-Quellen und Funktionen zugreifen – abhängig davon, ob die Werbemittelverlinkung innerhalb Amazons (Link-in) oder außerhalb Amazons (Link-out) passiert.

Was sind die Begrenzungen dieser neue Daten- & Advertising-Maschine? Es gibt bestimmte Begrenzungen, was das Thema Kreation angeht. Kostenloses Adserving erfolgt nur für Werbemittel, die ein JPEG-Format haben und eine bestimmte Kilobyte-Größe nicht überschreiten. HTML5 Formate müssen mit den Adserver-Kosten verbunden werden. Momentan sind in der Amazon DSP nur 12 SSP integriert. Amazon Marketing Services sind aktuell nur in US, UK, Deutschland, Italien, Frankreich und Spanien verfügbar.

Dorota Karc Über den Autor/die Autorin:

Dorota Karc ist Head of Programmatic bei der Digital-Marketing-Agentur Spacedealer. Frau Karc hat ihren beruflichen Werdegang im Jahr 2008 als Projektmanagerin bei der UEFA begonnen. Danach ist sie als Online Marketing Managerin zum Berliner E-Commerce Riesen Zalando gewechselt und hat anschließend umfangreiche Erfahrungen im Bereich Audience Data und DMP bei der Plattform Eyeota gesammelt. Seit fast zwei Jahren leitet sie die Abteilung für Programmatic Advertising bei Spacedealer in Berlin. Karc ist Sprecherin auf dem Mobile Advertising Summit am 25.April in Berlin.