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MOBILE

Wirkung von Online-Werbung in der Offline-Welt nachweisen

1. März 2018 (jvr)

Wie lässt sich die Wirkung von Online-Werbung in der Offline-Welt nachweisen? Auf diese Aufgabenstellung hat sich das Marktforschungsunternehmen Locarta spezialisiert und misst den Werbeerfolg von Drive-to-Store Kampagnen am Point of Sale (POS). Dazu nutzen die Berliner eine selbst entwickelte Wifi-Fingerprint Methode. Die Fastfood-Kette Subway konnte so die Wirkung ihrer Online-Kampagne „Fit Five“ in ihren Filialen nachvollziehen.

Die ausführende Mediaagentur Essence hat für die Fastfood-Kette Subway im Sommer 2017 eine Online-Kampagne auf Desktop, Mobile Web und In-App ausgespielt, die über vier verschiedene Creatives sportliche und gesundheitsbewusste Frauen im Alter von 20-39 Jahre ansprechen sollte. In einem Zeitraum von vier Monaten wurden dazu 75 Millionen Ad Impressions generiert. Mit Unterstützung von Locarta sollte dann die Wirkung der Investitionen überprüft werden. Die Ergebnisse:

Quelle: Locarta Erzielte Ergebnisse einer Subway Online-Werbekampagne

Die Online-Kampagne löste 141,385 zusätzliche Besuche in den Subway-Filialen aus. Nutzer, die in Kontakt mit dem Werbemittel kamen, haben zu 19,5% häufiger Subway Filialen besucht.

Diese Ergebnisse basieren auf Locartas Smartphone-Panel. Locarta hat seit Firmengründung im Jahr 2015 über Kooperationen mit zahlreichen App-Anbietern ein Nutzer-Panel aus 1,8 Mio Smartphonenutzer aufbauen können. Damit überprüften die Marktforscher, wie viele Menschen mit Kampagnenkontakt eines der 637 Subway Restaurants in Deutschland besuchten. Vergleicht man diese Zahl mit einer Kontrollgruppe, die die “Fit Five”-Kampagne nicht gesehen hatte, kann man den Effekt der Werbung auf den Restaurantbesuch isolieren. Doch wie konnte Locarta die Besuche in den Filialen von Subway so genau nachvollziehen?

Die Lösung liegt in einer selbst entwickelten Technologie, die datenschutzkonform ist und sehr genau die Ladenbesuche der Mobile-User misst, die mit der Werbung in Kontakt gekommen waren. Die Technologie ist eine Kombination aus GPS und einer Wifi-Fingerprint Methode, die deutlich genauer sein soll als die bloße Analyse des GPS Signals. Denn GPS funktioniert nicht innerhalb von Gebäuden und ist zudem in dicht bebauter Umgebung sehr ungenau.

Für jedes Ladenlokal erstellt Locarta einen individuellen „Wifi-Fingerprint“, wobei der Begriff Fingerpint hier etwas unpassend ist. Denn Locarta misst pro Filiale alle empfangbaren Wifi-Netzwerke sowie die Signalstärke und fasst es als individuelles Muster zusammen. Es geht also weniger um den Fingerprint des Users als um den des Point-of-Sale. Deckt sich nun das Muster der Wifi-Netzwerke im Smartphone des Nutzers mit dem des Ladenlokals, weiß Locarta, dass sich der betreffende Smartphone-Nutzer innerhalb des Ladenlokals aufhalten muss.

Für den Einzelhandel ergibt sich mit dieser neuen Analyse-Methode ein riesiges Anwendungsszenario und könnte der mobilen Werbung zu weiteren Höhenflügen verhelfen. Schließlich werden noch immer 91% aller Umsätze in physischen Läden generiert, und auch andere Branchen mit Offline-Standorten wie etwa die Gastronomie könnte hiervon profitieren.

2018 werden in Deutschland voraussichtlich 3,58 Mrd. Euro für mobile Werbung ausgegeben. Tendenz steigend. Bisher fehlten aber geeignete Analytics-Tools, um die Wirkung von Online-Werbung in der realen Welt zu messen.

(Jan Rettel, CEO Locarta)