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ADTECH

Wie sich Media Impact von Googles Ad Stack emanzipierte

Von Jens von Rauchhaupt, 21. März 2018
Adobe Stock

Im Jahr 2017 hat Media Impact seinen AdServer/SSP zum Pitch ausgeschrieben. Die Zielsetzung des Vermarktungs-Joint Ventures von Axel Springer (74,9 %) und der Funke Mediengruppe (25,1 %) war es, ein holistisches System zu finden, in dem Direktkampagnen mit programmatischen Kampagnen in einen preislichen Wettbewerb treten können. Den Pitch konnte die US amerikanische Programmatic Plattform AppNexus gewinnen. Da beim Berliner Vermarktungshaus zuvor Google Technologien wie Googles Adserver DfP und die Google Adexchange (AdX) zentrale Rollen spielten, stellt sich die Frage, wie die Umstellung gelingen konnte. Nun präsentiert Media Impact erste Einblicke zur Migration.

30000 Ad Placement Groups müssen neu „vertagged“ werden

Die Komplexität des neuen Adtech-Set-up's mit AppNexus als Adserver und zentrale Supply Side Plattform (SSP) war für Media Impact laut Carsten Schwecke, Chief Digital Officer (CDO) von Media Impact, zwar „ambitioniert“, dennoch habe man gemeinsam mit AppNexus die komplette Adtech-Migration mit seinen mehr als 30.000 Ad Placement Gruppen „innerhalb von nur drei Monaten meistern können." Die Integration bezieht sich nur auf Display Werbung, Desktop und Mobile Websites. In-App-Werbung und InStream (Video) gehören nicht dazu.

Google sollte nicht gänzlich außen vor bleiben. Vielmehr ging es darum, eine neue SSP mit Header-Bidding-Funktionalität aufzubauen und gleichzeitig Googles AdX System als „einen Teil vom Ganzen“ zu integrieren. Schweckes Begründung für diese Strategie: „Google hat mit AdX eine so starke Stellung als SSP im Open Market, und mit AdWords auf Nachfrageseite, dass wir insgesamt als Publisher nicht darauf verzichten wollen. Wir wollen Google als Ergänzung verstehen, und zwar dort, wo es für uns strategisch und wirtschaftlich sinnvoll erscheint. Unser strategischer Fokus liegt aber darin, mehr Unabhängigkeit im technischen Set-up zu erreichen.“

Seit dem 01.01.2018 ist das neue Adtech Setup mit AppNexus bei Media Impact live. Alle Direktkampagnen und möglichst alle programmatischen Deals können nun über die Plattform der New Yorker ausgeliefert werden. Zusätzlich zu AppNexus ließ Media Impact diverse Header Bidding Partner sowie Google, in Form von DfP / AdX, im neuen AdStack von Media Impact implementieren. Das Ergebnis sieht grafische dargestellt wie folgt aus:

Grafik: Media Impact Neuer Ad Stack Media Impact

Es geht also um einen ganzheitlichen Ansatz in der digitalen Werbevermarktung. Direkte und programmatische Kampagnen stehen nun im Wettbewerb und können preispriorisiert ausgespielt werden, das heißt: je nach Gebotshöhe können direkt gebuchte Kampagnen durch programmatische Kampagnen verdrängt werden.

Mediation: Implementierung von Google´s DfP/AdX in den neuen Adtech-Stack

Da Google bekanntlich nicht am Header Bidding teilnimmt, stellte sich die Einbindung der AdX als besondere Herausforderung dar. Gelöst wurde dies aus technologischer Sicht über sogenannte „Mediation Line Items“. Neben dem üblichen Targeting stellt der Vermarkter einen selbst definierten Gebotspreis (Bid CPM) für das Mediation Line Item ein. Wenn ein Werbeplatz aufgerufen wird, bestimmt die AppNexus-Plattform aus allen in Frage kommenden Line Items (Direktkampagnen, Header Biddern, programmatischer Demand) das gewinnende Line Item anhand des Gebotspreises. Liegt der Gebotspreis über den im Mediation Line Item definierten Bid CPM, wird das Werbemittel sofort über AppNexus ausgeliefert. Liegt der Gebotspreis jedoch unter den im Mediation Line Item definierten Bid CPM, wird das Mediation Line Item (in dem Fall DfP / AdX) geladen. Nun ist es an DfP/ AdX die Impression abzunehmen und ein Creative auszuspielen.

„Wir haben den programmatischen Open Market von Google erfolgreich in der zentralen Mediation eingebunden. Google hat immer behauptet, es bestehe die Gefahr der sinkenden eTKP im Open Market, wenn nicht Google als führendes Adtech System genutzt werde. Hierzu konnte Media Impact den Gegenbeweis antreten. Wir haben mit der neuen Adtech- Konstellation von AppNexus unsere eTKPs im Open Market sogar um mehr als 13% steigern können.“

Wir haben den programmatischen Open Market von Google erfolgreich in der zentralen Mediation eingebunden. Google hat immer behauptet, es bestehe die Gefahr der sinkenden eTKP im Open Market, wenn nicht Google als führendes Adtech System genutzt werde. Hierzu konnte Media Impact den Gegenbeweis antreten. Wir haben mit der neuen Adtech-Konstellation von AppNexus unsere eTKPs im Open Market sogar um mehr als 13% steigern können.

(Carsten Schwecke, Media Impact)

Appell an andere Publisher, den eigenen Adtech-Stack zu überprüfen

Das hier gezeigte Set-Up soll nur als Verdeutlichung dienen, wie einer der größten Vermarkter in Deutschland seine digitale Vermarktungsstrategie neu aufgesetzt hat und welche Rolle dabei inzwischen Programmatic Advertising spielt. Neben AppNexus gibt es auch andere große Vermarktungsplattformen wie Yieldlab, OpenX, Pubmatic und andere, die einen holistischen Vermarktungsansatz unterstützen. Carsten Schwecke von Media Impact empfiehlt selbst alle Möglichkeiten zu prüfen: „Unsere Partnerschaft mit Appnexus kann als anschauliches Beispiel dienen, wie man als Publisher auch ohne Google führende Adtech-Stack Handlungsoptionen in der holistischen Vermarktung hat und mit unserem Case andere Publisher dazu ermuntern, andere Optionen am Markt ergebnisoffen zu prüfen."

Das volle Whitepaper zur Umstellung des Adtech-Stacks kann hier bei Media Impact heruntergeladen werden.