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PROGRAMMATIC

First Price Auctions im Header Bidding: Improve Digital zieht nach

7. März 2018 (ft)
Bild: Rubi H100 - Adobe Stock

AppNexus, OpenX, Rubicon Project, Pubmatic... Viele Supply-Side-Plattformen haben bereits im Herbst 2017 begonnen mit First Price Auctions im Header Bidding zu experimentieren oder ihren Kunden die Option bereits verfügbar gemacht. Nun tritt auch der Programmatic-Plattformanbieter Improve Digital der wachsenden Runde bei. Ab sofort haben Kunden des Unternehmens die Wahl, ob sie den Bid Request auf Basis einer First- oder Second Price Auction laufen lassen möchten.

Sebastiaan Moesman, CEO von Improve Digital, rechnet damit, dass durch die First Price Auction wird mehr Budget ins Programmatic Trading verlagert wird. Ein Erstpreis-Szenario gäbe Advertisern mehr Vertrauen in den programmatischen Handel – der Preis sei stabiler und planbarer. Im Gegenzug würden Publisher einen besseren Einblick in den wahren Wert ihres Inventars bekommen. „Dieses Auktions-Modell sorgt so für einen transparenteren, vorhersehbareren und verlässlicheren Markt.“

First Price Auction – Wo liegt der Unterschied?

Die Unterschiede zwischen First Price und Second Price Auctions liegen in der Preisfindung. Bisher waren Second-Price-Auktionsmodelle die gängige Praxis im programmatischen Handel von offenem Inventar. Wenn ein Mediaeinkäufer über seine DSP ein Angebot des Vermarkters zu einer Impression (Bid Request) von 2 Euro erhält und er dazu ein Gebot von 5 Euro abgibt und ein zweiter Einkäufer für dieselbe Impression 3 Euro bietet, so gewinnt der Mediaeinkäufer mit dem 5 Euro Gebot, zum „Clearing-Preis“ des zweithöchsten Gebots, was in diesem Beispiel 3 Euro wären. Bei der First Price Auction gewinnt hingegen das tatsächlich höchste abgegebene Gebot. In dem Beispiel hätte zwar derselbe Bieter gewonnen, müsste aber 5 Euro eTKP für die Impression zahlen.

Gegenüber ADZINE stellte Marius Rausch, Senior Director Strategic Market Development bei Appnexus, jedoch schon früher klar: „Gerade im Header Bidding bekommt der Einkäufer so erst die volle Kontrolle über sein jeweiliges Gebot, da bei anderen Auktionstypen die für ihn willkürliche Preisreduzierung durch Second Price dazu führen kann, dass die finale Auktion im Adserver verloren wird. Selbst wenn die Bereitschaft gegeben wäre, mehr zu zahlen. Der Schritt zu einer First-Price-Basis erlaubt dem Einkauf, Gebote abzugeben, die im letzten Schritt gewinnen und sich dadurch auch besser optimieren lassen.“