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Analysetool soll Geschlechterstereotypen in der Werbung aufspüren

8. März 2018 (jvr)
Photo by Jerry Kiesewetter on Unsplash

Der Videomarktplatz Unruly hat ein Analysetool entwickelt, das Online-Videowerbung dahingehend überprüft, ob der Inhalt Vorurteile gegenüber Geschlechtern verstärkt. Beispielhaft genannt werden Werbespots, die den Körper als Objekt darstellen oder Berufsprofile nur einem einzigen Geschlecht zuordnen. Die Bewertung erfolgt über ein Ampelsystem: Inhalte, die als sexistisch gelten, sind mit einem roten Licht gekennzeichnet.

Überholtes Frauenbild hält sich hartnäckig

Laut einer Studie von JWT New York und dem Geena Davis “Institut für die Darstellung der Geschlechter in Medien” werden in der Werbung durchschnittlich doppelt so viele Männer wie Frauen gezeigt.

Zudem stehen Frauen in entsprechenden Werbekampagnen zu 48% häufiger in der Küche. Die Studie untersuchte mehr als 2.000 Werbevideos von den Cannes Lions mit dem Ergebnis, dass Männer im Gegensatz zu Frauen 62% häufiger als intelligent dargestellt wurden. Jeder dritte Mann geht in den Spots einem Beruf nach, jedoch nur eine von vier Frauen.

Studien anderer Unternehmen kamen zu ähnlichen Ergebnissen. So haben Untersuchungen von Unilever bestätigt, dass lediglich 3% aller Spots Frauen in beruflichen Führungsrollen zeigen. In nur 1% aller Werbevideos werden Frauen als humorvoll dargestellt.

Die Folge zeigt eine UM Studie aus Großbritannien. Demnach würden 44% der britischen Frauen angeben, dass Werbung ihnen das Gefühl vermittelt, nicht gut genug zu sein (Quelle: UM London - Frauen in der Werbung (Women In Ads), während viele Frauen in den Werbepausen ganz abschalten – neueste Untersuchungen der JWT London Innovation Group ergaben sogar, dass fast drei Viertel der Frauen über 50 Jahren alle Werbeformen ignorieren.

Die US-Werbeaufsicht „Advertising Standards Authority“ (ASA) hat unlängst die Forderung aufgestellt, Werbung mit klischeehaften Geschlechterrollen zu regulieren und angekündigt, gegen sexistische Werbung vorzugehen.

Methodik des Analysetools von Unruly

Die Werbevideos werden analysiert, um festzustellen, ob sie einem der 13 verschiedenen Geschlechterstereotypen entsprechen, die im ASA-Bericht 2017 “Bilder, Wahrnehmung und Schäden” aufgeführt werden. Stereotypen sind Inhalte, die stereotype Rollenbilder und Berufe objektivieren, sexualisieren oder beinhalten, wie z.B. Frauen als Hausfrau und Männer als Ingenieur oder Wissenschaftler. Wenn eines dieser Stereotypen in dem Spot auftaucht, wird es durch das Ampelsystem von Unruly mit gelb markiert. Videowerbung wird auch mit Hilfe von Gesichtscodierung, Statements und Befragungen von Männern und Frauen untersucht. Wenn die stereotypen Aspekte der Werbung negative Reaktionen bei den Befragten hervorrufen, leuchtet das Ampelsystem rot.

Grafik Unruly Gleschlechterstereotypen nach UnrulyEQ Max

Unruly führt darüber hinaus auch eine Umfrage durch, in der die Befragten aufgefordert werden, eine Punktzahl von 1-5 (wobei 5 ein Maximalwert für Stereotyp ist) zu vergeben. Sie bewerten auch, inwiefern die Kreativität des Spots die Geschlechterstereotypen verstärkt. Die Stereotyp-Analyse von Unruly wird bei allen UnrulyEQ Max-Reports ohne zusätzliche Kosten für den Werbetreibenden angeboten.