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GAMES ADVERTISING

Games-Mechanismen für die Markenbildung nutzen

Von Tim Bruysten, 8. Februar 2018

Games lassen uns in Welten eintauchen. Sie erzählen Geschichten und können uns multimedial verzaubern. Ihre Vielfalt und die Möglichkeit, fantastische Welten zu schaffen, sind es, die das Interesse vieler Marken an ihnen wecken. Insbesondere aber motivieren Games Menschen auf häufig unerwartete Weise: Spieler sind loyal, konzentriert und teamfähig. Dies liegt in der psychologischen Natur guter Spiele. Unternehmen und ihre Marken können von der motivatorischen Kraft der Spiele profitieren und diese positiv für ihre Zwecke nutzen.

Beim Einsatz zur Markenbildung geht es darum, durch die richtigen Spielmechaniken die psychologische Effekte für die Marke gezielt zu nutzen: Loyale Bindung, Teamfähigkeit, Regelkonformität, den Drang, sich selbst verbessern zu wollen und die Kraft der Konzentration. Dies kann in drei Abstufungen - von offensichtlich bis sublimal - geschehen:

Grafik: Agentur Richtwert

Beim In-Game-Advertising geht es um klassische Werbung in Computer- und Videospielen. Es werden herkömmliche Werbemittel wie Werbebanner und gesponserte Flächen im Umfeld von Games eingesetzt. Auch In-Game-Sponsoring ist mittlerweile ein beliebtes Werbemittel für Games. So wird Coca Cola in der EA Sports FIFA 18 zum Sponsor des virtuellen Athleten während des Spielverlaufs und assoziiert die Marke mit dem Helden und einem Belohnungssystem durch das Erreichen einer Sponsoring Partnerschaft. Dies ist der eher offensichtliche Ansatz.

Bei Advert Games werden komplette Simulationsspiele entwickelt, in denen der Werbetreibende innerhalb eines Games auftritt. Oder es werden komplette Spiele mit dem Brand von vornherein gelabelt, dann spricht man von Branded Games. Diese Spiele werden meist im Social Bereich und in App Stores angeboten. Die Kennzeichnung von Product Placement und Werbung ist hier absolute Pflicht, Graustufen sind verboten. Für die US-Army wurde beispielsweise das Online-Spiel “America’s Army” entwickelt, das neben der Imagebildung vor allem für die Rekrutierungszwecke dienen soll. Oder Marken entwickeln Spiele eigens für bestimmte Maßnahmen wie die Markteinführung von Produkten, wie bspw. die Barclaycard mit dem Handyspiel “Waterslide Extreme” oder Coca Cola mit dem “Fanta Fruit Slam”.

Beim Gamification hingegen geht es nicht darum, irgendwo “ein Spielchen” oder gar ein Gewinnspiel einzubauen, sondern Mechaniken und Wirkungsweisen von Games in Nicht-Spielwelten zu übersetzen:

Gamification ist eine elegante Methode, psychosoziale Motivation bei der Zielgruppe zu nutzen.

(Prof. Tim Bruysten)

Selbstwirksamkeit erfahren

Im Zentrum von Gamification steht der Begriff der "Selbstwirksamkeitserfahrung". Langes Wort, einfach zu verstehen: Es gibt einfachere Methoden, einen Ball in ein Loch zu legen als Golf zu spielen. Wenn wir anfangen mit einer Usability-Brille Golf zu optimieren, wird Golf-Spielen keinen Spaß mehr machen. Die hier wirkende Gamifications-Mechanik heißt „Unnecessary Obstacle”. Anders ausgedrückt: Wir inszenieren Reibung. Bestimmte Interaktionen, nach denen der Spieler oder die Zielgruppe das Gefühl hat, dass er/sie wichtig für den Prozess ist und etwas beigetragen hat. So entsteht Erinnerung, Loyalität, Produktivität und im Umkehrschluss eine Selbstwirksamkeitserfahrung.

Probleme lösen

Eine andere Methode von Gamification ist es, Games zu entwickeln, die einen bestimmten Zweck erfüllen oder zu einer komplexen Problemlösung beitragen. Diese Games sind nicht gebrandet oder durch Werbemaßnahmen im Spiel mit einer Marke verknüpft. Vielmehr zahlen sie auf die Marke ein durch ihren Auftrag oder Zweck über das Game hinaus.

Beispiel Telekom:

So hat die Telekom im Rahmen der Game-for-Good-Initiative in Zusammenarbeit mit internationalen Partnern aus Forschung und Wissenschaft ein Spiel zur Unterstützung der Demenzforschung entwickelt. Bei “Sea Hero Quest” geht es darum, herauszufinden wie Spieler sich räumlich orientieren. Diese umfangreichen und anonymisierten Daten sollen später dazu dienen, Tests für eine frühzeitige Demenzdiagnose zu erstellen.

Beispiel Foldit:

Ein weitere Verknüpfung von Gamification für wissenschaftliche Zwecke ist das experimentelles Computerspiel “Foldit”, das Wissenschaftlern bei der Optimierung von Proteinen helfen soll. Indem untersucht wird, auf welche Art die Spieler intuitiv an Proteinstrukturen herangehen, versuchen die Wissenschaftler, bereits existierende Proteinfaltungssoftware zu verbessern. So wurde 2011 die Struktur des Proteins, das für die Reproduktion von HIV verantwortlich ist, durch Foldit entschlüsselt.

Spielmechanismen auf Kunden übertragen

Unternehmen können auch in extrem spielfernen Situationen viel von Games für ihre Strategien und Methoden lernen: Wie man Menschen dazu bringt, sich auf eine Sache zu konzentrieren, sie emotional zu binden, die Idee einer Marke in den Köpfen zu verankern. Aber auch ganz handfeste und praktische Dinge: Wie man die Absprungsquoten im E-Commerce minimieren kann.

Wer dabei nur darauf setzt, ein „Spielchen“ in die Customer Journey zu integrieren, wird jedoch keinen Erfolg haben. Es geht zunächst mal darum, die psychologischen Effekte aus der Tätigkeit des Spielens für Nicht-Spiel-Situationen nutzbar zu machen. Dabei geht es um die Inszenierung, die Dramaturgie – um die Art und Weise, einen Kunden z.B. durch einen Online-Shop zu führen. Dies kann Formulierungen, Farbcodes, Symbolsprache genauso beeinflussen, wie die Frage, an welcher Stelle in einem Checkout-Prozess die leichten und wann die schwierigeren „Quests“ für den Kunden platziert werden.

Erlebnisse mit Marken verbinden

Larger Than Life ist eine Spielmechanik, die einen Ursprung in der Herausforderung findet, emotionale Empfindungen über Geräte mit kleinen Displays und einfachem Sound zu vermitteln. Ein anderer Ursprung ist zum Beispiel in der Sehgewohnheit von Science Fiction Filmen zu finden, in denen eine Idee von Zukunft mit Hilfe von bspw. übermäßig skalierter Architektur erzählt wird. Games haben mit Ihren Mitteln der Inszenierung über Story, Dramaturgie, Animation, Special Effects und vor allem Interaktion hieraus eine eigene Kunstform geschaffen, die geeignet ist, erinnerungswürdige Momente zu kreieren. Marken können dies nutzen, um Kunden langfristig emotional an die Erlebnisse mit der Marke und ihren Produkten zu binden.

Foto: Tim Bruysten / Richtwert Über den Autor/die Autorin:

Tim Bruysten ist Professor und Prodekan für Gamedesign an der MD.H University of applied Science (Mediadesign Hochschule für Design und Informatik). Er ist geschäftsführender Gesellschafter der richtwert GmbH und Gesellschafter und Partner, sowie Gesellschafter und Investor weiterer Unternehmen.