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PERFORMANCE - Aus der Praxis

Mit Dynamic Search Ads und Audience Targeting die Kampagneneffizienz steigern

Von Jens von Rauchhaupt, 23. Januar 2018
Foto: Tomasz Zajda , Adobe Stock

Verti - ehemals Direct Line - ist der zweitgrößte Kfz-Direktversicherer Deutschlands und hat etwa 700.000 versicherte Fahrzeuge im Portfolio. Der Markt der KFZ-Versicherer ist insbesondere im generischen Keyword-Bereich hart umkämpft. In diesem Praxiscase zeigen wir Ihnen, wie Verti gemeinsam mit der Digitalagentur Quisma mittels Dynamic Search Ads (DSA) und Audience-Targeting das Antragsvolumen um rund 61 Prozent steigern konnte.

Allgemeine Keywords, wie beispielsweise „Autoversicherung“, decken breite Themenfelder ab und haben eine hohe Reichweite. Dadurch sind sie deutlich teurer als Keywords, die sich konkret um die Marke oder das Unternehmen drehen, wie zum Beispiel der spezifische Produktname. Neben den Versicherern positionieren sich vor allem Vergleichsportale mit zum Teil massiven Budgets über die generischen Keywords. Kosteneffizient über die eigenen Marken-Keywords hinaus Wachstum zu generieren, stellt für einen Direktversicherer wie Verti daher eine große Herausforderung dar.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Performance ist ein langer Atem und ausgefeilte Targeting-Ansätze. Gemeinsam mit der Full-Service-Agentur Quisma hat Verti es geschafft, die Reichweite auf bisher ungenutzte Keyword-Bereiche auszuweiten und das Antragsvolumen um 61 Prozent zu steigern. Dazu werden sowohl Dynamic Search Ads, als auch die Option des Audience Targeting verwendet.

Dynamic Search Ads

Dynamic Search Ads (DSA) bieten eine einfache Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen, die auf Google nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Sie eignen sich für Werbetreibende mit einem umfangreichen Web-Angebot oder großem Inventar. Für die Anzeigenausrichtung werden anstatt konkreter Keywords die Inhalte der Website des Werbungtreibenden verwendet. Google sucht dabei automatisch auf der Webseite nach geeigneten, bisher nicht gebuchten Keywords. Wenn ein Nutzer in der Google-Suche Begriffe mit engem Bezug zur Website verwendet, wird ihm eine Anzeige präsentiert, deren Anzeigentitel und Zielseiten-URL automatisch anhand des eingegebenen Suchbegriffs generiert werden. Das schafft maximale Relevanz für die jeweilige Suchanfrage. Das Feature in Google AdWords ergänzt damit ideal das händisch verwaltete AdWords-Konto.

Audience Targeting

Unter Audience Targeting wird die aggregierte Verwendung von Nutzerdaten, wie beispielsweise einem Besuch auf der Website, zu Zwecken des Targeting verstanden. Da jeder Nutzer beim täglichen Surfen im Internet Spuren in Form von Cookies hinterlässt, können diese zur Profilierung und Bildung von Nutzer-Clustern eingesetzt werden. Ein klassisches Beispiel hierfür ist das Retargeting. Dabei werden nur jenen Nutzern Werbeanzeigen eingeblendet, die sich schon zuvor auf der Webseite des Werbetreibenden aufgehalten haben. Diesen kann deshalb ein gewisses Interesse am beworbenen Produkt unterstellt werden. Beim Audience Targeting läuft es ganz ähnlich: Wenn ein Nutzer, der die Webseite schon einmal besucht hat, später nach einem vom Werbetreibenden belegten Keyword sucht, werden ihm automatisch Suchmaschinenanzeigen des Anbieters angezeigt. Hierbei handelt es sich um sogenannte Remarketing Lists for Search Ads (RLSAs), womit die Zielgenauigkeit und damit auch die Relevanz weiter erhöht wird. So wird sichergestellt, dass nur wirklich interessierte Nutzer angesprochen werden.

Umsetzung

Für die Umsetzung wurden im bestehenden Kampagnen-Setup zwei neue DSA-Kampagnen geschaffen. Hierbei wurde jeweils www.verti.de als Domain hinterlegt sowie die Kategorien, „Versicherung“, „Autoversicherung“, „Versicherung/versichern“ und „Kfz Versicherung“. Eine der Kampagnen lief dabei ohne den Einsatz von „Audiences“, die andere in identischer Form mit „Audiences“ – sprach also gezielt Nutzer an, die www.verti.de zuvor schon einmal besucht hatten. Um zu verhindern, dass bereits eingebuchte Keywords mit den DSAs gematcht werden, wurden zeitgleich alle Keywords im Konto als Negative in den DSA-Kampagnen eingebucht. Das verhinderte Überschneidungen zwischen den bereits eingebuchten Keywords und den DSA.

Ergebnis

Im Betrachtungszeitraum von sechs Wochen steigerte die Kampagne die Versicherungsanträge im generischen Bereich um 61 Prozent. Darüber hinaus generierte sie einen rund 55 Prozent niedrigeren Cost-per-Antrag, als dies über bereits bestehende, generische Kampagnen möglich war. Zudem konnten neue Keywords wie „Kfz Versicherung online wechseln abschließen“ gewonnen werden, die Zugang zum regulären Setup gefunden haben und fortan gezielt ausgesteuert werden. RLSAs bilden dabei nur einen von mittlerweile mehreren Audience-Targeting-Ansätzen im Suchmaschinenmarketing, so dass eine baldige Fortsetzung mit Similar Users, also Usern, die ein ähnliches Surfverhalten aufweisen, aber bisher noch nicht die Webseite besucht haben, geplant ist.

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