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BRANDING

Marken erkämpfen sich das Vertrauen der Nutzer zurück

22. Januar 2018 (ft)
Bild: Jon Tyson; CC0 - unsplash.com

Über die letzten Jahre konnten Marken in Befragungen bei den Verbrauchern nicht sonderlich gut mit Vertrauen punkten. Fünf Jahre blieb das Vertrauen auf einem ähnlichen Niveau. In 2017 konnten dagegen 84 Prozent der im Vorjahr abgefragten Marken im „Brand Experience + Trust Monitor“ in an Vertrauen zulegen. Die Brand Experience leidet verglichen zum Vorjahr – ein Warnsignal.

Bereits zum zehnten Mal wurde die Umfrage für den „Brand Experience + Trust Monitor“ der Sasserath Munzinger Plus und UDG United Digital Group durchgeführt. Insgesamt wurden 2000 Verbraucher zu 97 Marken befragt, um das Markenvertrauen und Markenerleben zu beurteilen.

Deutsche vertrauen heimischen Marken

Im Brand-Trust-Ranking ganz vorne liegen auch in diesem Jahr Miele (65,6 Prozent), dm (64,6 Prozent) und Nivea mit 62,4 Prozent. Die drei deutschen Marken halten nicht nur die ersten drei Platzierungen, sondern verbessern sich zudem um jeweils mindestens zwei Prozentpunkte.

Um einen Rang auf Platz vier steigt Amazon auf, das sich seit seinem Tiefstand von 50,8 Prozent im Jahr 2015 kontinuierlich nach oben arbeitet und 61,9 Prozent Vertrauen erzielt. Neben PayPal ist Amazon das einzige US-amerikanische Unternehmen in den Top 10 der Befragung. Den fünften Platz nimmt Bosch ein und kann damit drei Poistionen im Vergleich zum Vorjahr gut machen.

Bild: Ausschnitt „Brand Experience + Trust Monitor 2017“ Top 10 des Brand Experience + Trust Rankings  » Vergrösserung

Die letzten drei Plätze im Gesamtranking belegen Twitter (18,2 Prozent) Air Berlin (16,4) und die Bild Zeitung (11,6). Bei der Fluggesellschaft dürfte das geringe Vertrauen in dem langsamen Weg in die Insolvenz geschuldet sein. Air Berlin wurde im Oktober 2017 schließlich zu großen Teilen von der Lufthansa aufgekauft.

Das größte Vertrauensplus im Vergleich zum Vorjahr können Microsoft (+14,9 Prozentpunkte), Burger King (+14,8) und Google (+14,2) verzeichnen. Die großen Verlierer sind Air Berlin (-9,0) und L’Oréal (-5,7).

Lebensmittelhändler werden positiv erlebt

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, gibt die Analyse der Brand Experience Aufschluss, wie die Deutschen eine Marke über alle Touchpoints hinweg online und offline erleben. Als Kennzahl für die Brand Experience, die auch im Minus sein kann, gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.

Bei der Brand Experience kann dm die Topplatzierung aus dem Jahr 2016 halten und belegt mit 63,6 Prozentpunkten Rang eins. Auf Position zwei folgt – einen Platz gestiegen – Amazon mit 63,3 Prozentpunkten, auf drei PayPal mit 57,3 Prozentpunkten Der 2017 zum ersten Mal bewertete Zahlungsdienstleister schafft, woran viele (ebenfalls digitale) Anbieter von Finanzservices scheitern: die Bedenken der Deutschen in Bezug auf ihre Daten auszuräumen, ein positives Markenerleben zu kreieren und sich dadurch großes Vertrauen zu erarbeiten. Schlusslichter in puncto Experience-Qualität sind Air Berlin (-34,8 Prozentpunkte), Bild-Zeitung (-19,5) und VW (-1,7).

Auffallend ist das gute Abschneiden der Lebensmittelhändler: Unter den zehn Marken mit der besten Brand Experience befinden sich mit Aldi auf Platz vier (54,4 Prozentpunkte), Rewe auf fünf (54,3), Lidl auf sechs (53,5) und Edeka auf zehn (49,3) gleich vier Vertreter dieser Branche.

Warnsignal: Brand Experience sinkt

Da sich das Erleben einer Marke sofort in der Beurteilung der Brand Experience niederschlägt, Vertrauen jedoch langfristig gebildet wird, muss es als Warnsignal gelten, wenn sich die Brand Experience im Vorjahresvergleich verschlechtert. Und dies ist 2017 der Fall: Im Durchschnitt aller abgefragten Marken sinkt sie sogar um fünf auf 27 Prozentpunkte. Unter den Top 15 der Brand Experience können im Vergleich zu 2016 nur fünf Marken das Erleben verbessern: Samsung (+14,9 Prozentpunkte), Microsoft (+10,1), Lidl (+1,6), Aldi (+1,5) und Amazon (+1,5). Alle anderen verbuchen zum Teil herbe Verluste. Unternehmen sollten deshalb die Brand Experience an jedem einzelnen Touchpoint genau beobachten und fortwährend optimieren, um auch zukünftig das Vertrauen der Verbraucher zu genießen.