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PROGRAMMATIC

Kuratierte Marktplätze: Mehr Service und mehr Reichweite

Von Jens von Rauchhaupt, 24. Januar 2018
Olga Lyubkin, adobe stock

Curated Marketplaces, oder zu deutsch kuratierte Marktplätze, sind eine recht neue Selling-Variante im Programmatic Advertising. Hierbei werden Inventarklassen verschiedener Publisher für Branding-orientierte Werbeformen gebündelt und mit einer gemeinsamen Deal ID versehen. Besonders im Video Advertising, aber auch in der mobilen Premiumvermarktung ist diese Unterart der Private Marketplaces auf dem Vormarsch.

Viele Premium-Publisher vermarkten ihr Inventar vorzugsweise über Private Marketplaces (PMP) und nicht über offene Auktionen. Hierüber können Publisher und Werbekunden eine exklusive Handelsebene mit genau definiertem Inventar festlegen. Diese Regelungen betreffen etwa die Zugriffsrechte auf bestimmtes Inventar oder einen gewissen Mindestpreis (Floorpreis) für ausgewähltes Inventar. Technisch werden die Vereinbarungen über Deal IDs, auch Direct Deals genannt, gemanaged. Sie sind das automatisierte Äquivalent der herkömmlichen Direktbuchung im Programmatic Advertising. Alle Konditionen der Vereinbarung wie Preis, Formate und Inventar werden offline verhandelt und festgelegt und in der Deal ID in einer Art „Auftragsnummer“ hinterlegt. Wenn der Mediaeinkäufer diese Auftragsnummer – die Deal ID – erhält, bucht er anschließend wie gewohnt eine Kampagne in seiner DSP ein und targetet die Deal ID innerhalb der Kampagne. Die Auslieferung und Optimierung der Deal ID erfolgt dann programmatisch zwischen DSP und SSP.

Mehr Service für die Publisher

Für viele Publisher ist dabei das Deal-ID-Trouble-Shooting in den Private Marketplaces ein großes Thema, weil ihnen die Erfahrung und vielleicht auch zuweilen noch das technische Verständnis fehlt. Das brachte Marktplatz- und SSP-Anbieter wie Smart Adserver oder SpotX auf die Idee, das Deal-ID-Management für die Publisher nicht nur zu übernehmen, sondern auch ein neues Produkt daraus zu machen, die sogenannten kuratierten Marktplätze. Die RTL-Tochter SpotX war die erste Programmatic-Plattform, die bereits vor einigen Jahren mit Curated Marketplaces im Bereich Programmatic Video an den Markt gegangen ist. Inzwischen macht SpotX mit Curated Marketplaces sogar mehr Umsatz als mit Public Marketplaces. Mike Shehan, CEO von der Bewegtbild-SSP SpotX: „Wir kuratieren auf Basis eines Briefings, der Einkäufer kann die Auswahl immer anpassen. Das ist ein manueller Prozess."

Lasse Nordsiek

Curated Marketplaces sollen aber nicht nur dabei helfen, die administrativen Schwierigkeiten der Publisher zu übernehmen. Ein besonders wichtiger Vorteil der kuratierten Marktplätze ist die hinzugewonnene Reichweite durch Bündelung der Publisher. „Es geht darum, qualitativ hochwertiges Inventar zu sammeln und ausgesuchten Mediaagenturen und ihren DSPs zur Verfügung zu stellen. Wir sammeln für bestimmte Sonderformate das Inventar der Publisher und setzen dann eine Deal ID darauf“, berichtet Lasse Nordsiek, Country Manager DACH vom SPP-Anbieter Smart Adserver. Diese Deals werden sodann in Private Marketplaces auktionsbasiert mit einem Floorpreis versehen. „Wir gehen dann als Smart demandseitig an die Agenturen und versuchen dieses Inventar dann über eine Deal ID zu vermarkten. Das Inventar erhält dabei einen bestimmten Qualitätsindex. So wird gewährleistet, dass die Agenturen genau das erhalten, was sie wirklich haben wollen“, erläutert Nordsiek.

Keine Kannibalisierung anderer Deals?

Müssen die Publisher bei der Vermarktung über diese Curated Marketplaces keine Kannibalisierungseffekte befürchten? Nordsiek kennt diese Angst seiner Kunden: „Die Frage kommt immer wieder von den Vermarktern auf, die bereits eigene Vereinbarungen mit den großen Mediaagenturen geschlossen haben. Wir lösen das Problem, indem wir diese Mediaagenturen auf eine Blacklist setzen. Curated Marketplaces eignen sich für kleinere Publisher und Webseitenbetreiber, die keine eigenen Vereinbarungen mit den großen Mediagenturen geschlossen haben oder ihnen der Zugang fehlt. Für Vermarkter und größere Publisher ist der Curated Marketplace vor allem interessant, weil er sich auch an kleinere Agenturen und Netzwerkagenturen richtet, zu denen Vermarkter in der Regel keine eigenen PMP- oder Deal-Vereinbarungen suchen.“

Mike Shehan

Für SpotX-CEO Shehan stehen die Vorteile der programmatischen Vermarktung über Curated Marketplaces, insbesondere in der gebündelten Reichweite, im Vordergrund: „Risiken sind da erst einmal nicht zu sehen. Beide Seiten, Publisher und Einkäufer, profitieren von der Transparenz. Es ist keine Blackbox dazwischen, kein Arbitrage-Modell.“ Publisher könnten so den „wahren“ Wert ihres Inventars sehen, bei vollem Einblick in die TKPs jeder einzelnen Impression. „Gutes Video-Inventar ist Mangelware, daher können Publisher mit Curated Marketplaces besser ihren Yield durch höhere TKPs maximieren, als sie es über andere Wege können. Sie müssen sich nicht mehr auf Mittelsmänner verlassen. Agenturen können den Wert jeder einzelnen Seite individuell mit einem Preis versehen und ihre Einkaufspreise granular steuern. So gewinnen sie mehr Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette im Einkauf, da auch hier die Mittelsmänner wegfallen."

Beim Floorpreis trifft man sich oft „in der Mitte“

Die Auktionen in den Curated Marketplaces laufen über Second Price Auktionen ab, wobei SpotX laut Aussagen von Shehan bereits über die Einführung von First Price Auktionen nachdenkt. Komplikationen ergeben sich allerdings noch bei der Preisfindung eines gemeinsamen Floorpreises, wie Nordsiek von Smart berichtet. „Es gibt auf Publisherseite sehr unterschiedliche Vorstellungen zu den TKPs ihres Inventars. Hier versuchen wir alle Publisher im Vorfeld einzufangen. Meistens einigen wir uns dann auf einen Floorpreis, der etwa in der Mitte liegt.“ Bei Smart werden kuratierte Marktplätze seit Sommer 2017 für Deal-Pakete auf Basis von Formaten wie Mobile Rich Media, sowie Instream- und Outstream Formate geschnürt. Das Unternehmen will aber zeitnah das Curated-Marketplaces-Angebot auf themenspezifische Vertical-Ebene ausbauen.