Die Content-Marketing-Unit "BBC Storyworks" hat ein Tool entwickelt, bei der die Wirkung des Branded Contents im BBC-Umfeld “on the fly“ gemessen und beeinflusst wird. Je nachdem wie die gesponserten Inhalte beim Leser ankommen, wird der Content noch während der Kampagne angepasst. Dieses aufwendige Vorgehen belegt, welchen hohen Stellenwert das Content Marketing inzwischen bei der BBC hat.
Die BBC (British Broadcasting Corporation) monetarisiert alle Ihre Umfelder außerhalb des Königreiches mit Werbung. Während also User aus UK keinerlei Ads und Advertorials zu Gesicht bekommen, wird der Cross Border Traffic auf BBC.com schonungslos zu Geld gemacht. Wieso auch nicht. Allerdings geschieht dies bei den Briten zunehmend weniger über Displaywerbung als immer häufiger über Advertorials, Branded Storys oder anderen nativen Werbeformen.
Der britische Staatssender gründete dazu eine eigene Content Marketing Unit, die BBC Storyworks, die über einen Mess-Dreischritt alles für den Werbekunden und dessen Content herausholen möchte.
- BBC Storyworks misst – offenbar über eine Kontrollgruppe - zunächst mit Hilfe qualitativer Tests die unterbewusste Assoziation und erwünschte Attribute, die der Konsument mit der Marke des Advertisers vor Sichtung des Contents der Brand hatte.
- Über eine Facial-Coding- Technologie nimmt dann Sekunde für Sekunde Messdaten von sechs emotionalen Schlüsselstadien auf, während das Augen-Tracking die Beziehung zwischen dem Gesehenen und den Gefühlen während des Sehens identifiziert.
- Eine Untersuchung, die nach der Auseinandersetzung mit dem Content durchgeführt wird, misst traditionelle Markenkennzahlen, wie Markenwahrnehmung, Assoziation mit der Botschaft, Einstellung gegenüber der Marke und Kaufabsicht im Vergleich zu einer Kontrollstichprobe, um den tatsächlichen Einfluss der Kampagne zu evaluieren.
Diese Content-Marketing-Lösung wurde so entwickelt, dass während der laufenden Kampagne Veränderungen unter Berücksichtigung aktuellster Kampagnen-Messdaten vorgenommen werden können.
Richard Pattinson, Senior Vice President, BBC StoryWorks, dazu: „Die Wirkung von Content für Marken nachzuweisen, ist eine Herausforderung für die ganze Branche. Wir sind sehr stolz, dass wir die Erfahrung aus jahrelanger sorgfältiger Forschung nun für Kunden nutzbar machen können, um die Wirkung ihrer Kampagnen wirklich messen zu können. Dazu setzen wir diese bisher nicht verfügbaren wissenschaftlichen Tools ein. Wir werden das System weiter ausbauen, und auf die gewonnenen Erkenntnisse aufbauen. Damit werden wir zeigen, wie unser Storytelling das richtige emotionale Engagement schaffen kann, damit die Kampagnen, die wir mit unseren Kunden umsetzen, ihre maximale Wirkung entfalten können.”
Erste Probekampagnen mit dem Werbekunden Huawei hätten bei den Usern ein starkes Bedürfnis geweckt, mit der Marke Huawei zu interagieren; die Markenwahrnehmung stieg dort um 216 Prozent, die Assoziation mit der Marke um 23 Prozent, die Kaufabsicht um 19 Prozent, berichtet BBC Advertising.
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