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PROGRAMMATIC

DSPs rüsten sich für Ads.txt

Von Frederik Timm, 6. Dezember 2017
Bild: Drew Graham; CC0 - unsplash.com

Nachdem Publisher mittlerweile seit mehreren Monaten dabei sind, auf ihren Seiten das Ads.txt-Skript zu implementieren, kommt nun auch die Einkaufsseite in Bewegung. Zunehmend mehr Demand Side Plattformen (DSPs) aktivieren Filter, die nur noch Inventar über die per Skript zugelassenen Quellen einkaufen, sofern Ads.txt implementiert ist. Wie wichtig ist die schnelle Adaption auf Einkaufsseite?

Dass Ads.txt langfristig in allen Premium-Webseiten und wohl auch einem Großteil der Seiten aus dem Mid und Long Tail verbaut sein wird, dürfte mittlerweile außer Frage stehen. Immerhin verhindert die Integration des Skriptes das sogenannte Domain Spoofing. Mittels Ads.txt können Käufer im programmatischen Mediaeinkauf nun nachvollziehen, ob der Verkäufer von Inventar auch wirklich dazu befugt ist.

Vermehrt zeigt nun auch die Einkaufsseite Interesse an der Initiative, schließlich lassen sich durch das Skript und einen entsprechenden Filter in der Demand Side Plattform Werbeausgaben an betrügerische Verkäufer verhindern.

Mittlerweile haben einige programmatische Einkaufsplattformen, darunter unter anderem Google und The Trade Desk, bereits entsprechende Filter aktiviert. Bei anderen ist es spätestens im Q1 2018 so weit. Der Filter ermöglicht es, Inventar allein von Sellern einzukaufen, die im Ads.txt-Verzeichnis einer Webseite stehen und damit vom Publisher autorisiert sind. AppNexus plant diesen Filter sogar verbindlich zu machen. Auf Seiten, die kein Ads.txt verwenden, ist der Einkauf dagegen wie gewohnt möglich.

Wie aus Kreisen von Amazon berichtet wird, plant das Unternehmen für seine Advertising Plattform (AAP) ebenfalls einen obligatorischen Filter, der ab 2018 alle Bid Requests von nicht autorisierten Verkäufern unterbinden soll, sobald der Publisher Ads.txt verwendet. Im Laufe des ersten Quartals soll es Werbetreibenden zudem möglich gemacht werden, den Inventarkauf von Webseiten, die kein Ads.txt verwenden, komplett zu meiden.

Liegt die Ursache in den USA?

Bild: Virtual Minds Presse Joachim Schneidmadl

Die Nachricht um eine Implementierung eines Ads.txt-Filters kommt auffällig häufig von US-amerikanischen DSP-Anbietern. In Deutschland halten sich die hiesigen Anbieter noch in Zurückhaltung. Auf Anfrage berichtet Joachim Schneidmadl, Vorstandsmitglied von der Marketing-Suite Virtual Minds, dass auch für die hauseigene DSP Active Agent ein solcher Filter in Planung ist. Ein genauer Zeitpunkt zur Veröffentlichung stehe noch nicht fest. Es sei jedoch erst sinnvoll, sobald eine vernünftige Reichweite im Premiumsegment vorhanden ist. Schneidmadl sieht es mit der Implementierung gelassen.

„Im Programmatic Advertising handeln Agenturen hierzulande meistens ohnehin Direktdeals mit großen Publishern aus und bleiben beim Long Tail eher vorsichtig. Einen großen offenen Marktplatz, bei dem auf Datenbasis bei quasi Unbekannten eingekauft wird, haben wir im deutschen Markt, zumindest bei den wirklich großen Budgets, ohnehin nicht. Das sind Probleme, die eher in einer US-amerikanischen Marktstruktur aufkommen. Die US-Player forcieren nun den Filter auf SSP- und DSP-Seite, um auf ein US-Problem zu reagieren, dass durch den offenen Marktplatz zustande gekommen ist, rollen es aber weltweit aus“, erklärt sich Joachim Schneidmadl den Druck der US-Wettbewerber. Von Seiten der Werbetreibenden würde es hierzulande bisher jedenfalls keine lautstarken Forderungen zur Veröffentlichung eines solchen Filters geben.

Bild: The Trade Desk Presse Sacha Berlik

Anders hat es Sacha Berlik, Managing Director EMEA beim US-DSP-Anbieter The Trade Desk, erlebt. In Gesprächen mit europäischen Agenturchefs und großen Werbetreibenden sei Ads.txt schon seit Monaten ein wichtiges Thema. Besonders die Führungsebene verlange nach Informationen und Lösungen. „Es wird von unseren Agenturpartnern und Advertisern absolut erwartet, dass wir alle technischen Möglichkeiten, die dafür sorgen, den Marktplatz transparenter und sicherer zu machen, so schnell wie möglich umsetzen“, berichtet Berlik.

Umstellung braucht Zeit

Bild: SpotX Presse Stefan Beckmann

Bisher ist die Marktdurchdringung von Ads.txt in Deutschland vergleichsweise gering. Hierzulande rufen Adtech-Anbieter immer wieder zur Implementierung des Skriptes unter Publishern auf. Beim SSP-Anbieter SpotX ist der Druck durch die Ankündigungen von AppNexus, The Trade Desk und Co. deutlich zu spüren. Stefan Beckmann, Managing Director DACH von SpotX, sieht die Deadlines der DSPs als klares Warnsignal für hiesige Publisher, die Lösung möglichst bald umzusetzen. „Wir crawlen regelmäßig über die Seiten unserer Publisher-Kunden. Wenn wir erkennen, dass der Publisher noch nicht Ads.txt einsetzt, weisen wir ihn darauf hin. Immer mehr DSPs veröffentlichen klare Deadlines, ab wann sie nur noch Inventar direkt vom Publisher oder von autorisierten Resellern abnehmen. Wir erwarten, dass dies flächendeckend im ersten Quartal 2018 der Fall sein wird. Ein Publisher, der bis dahin Ads.txt nicht implementiert hat, wird es sehr schwer haben, sein Inventar programmatisch zu verkaufen. Natürlich kann er dann noch jederzeit nachbessern, wir empfehlen aber eine zügige Umsetzung“, mahnt Beckmann. Auch der Bewegtbildvermarkter hat erst vor wenigen Tagen seine Publisher-Partner zur Ads.txt-Kenzeichnung aufgerufen.

Bei Virtual-Minds-SSP Yieldlab kümmert man sich ebenfalls um die Umsetzung der Initiative auf Publisher-Seite. Joachim Schneidmadl sieht jedoch gleich zwei Gründe, warum sich die Implementierung derzeit etwas in die Länge zieht: „Einerseits ist das vierte Quartal kein guter Zeitpunkt, neue Dinge einzuführen und umzustellen, und andererseits herrschen in großen Vermarktungshäusern häufig sehr komplexe Strukturen, in denen die Umsetzung einer solchen Maßnahme einfach Zeit benötigt.“

Auch aus diesem Grund nimmt The Trade Desk nur Publisher auf, die Ads.txt bereits 30 Tage implementiert haben. Der Grund: Bei der Integration des Skripts können leicht Fehler auftreten. Man wolle so verhindern, dass Publisher dadurch Umsatzverluste erleiden.

Schneidmadl berichtet, dass alle an Yieldlab angeschlossenen Publisher mit der Umsetzung beschäftigt sind. Durch den noch andauernden Umstellungsprozess kann ein DSP-seitiger Ads.txt-Filter deswegen noch zu einem gewissen Reichweitenverlust führen. Schneidmadl rechnet jedoch mittel- bis langfristig damit, dass ein solcher Filter keinen großen Einfluss auf die Reichweiten im Programmatic Advertising haben wird. Zumindest auf das Agenturgeschäft, Großwerbetreibende und die Top-20-AGOF-Publisher sollte der Filter keinen großen Effekt haben.

Grenzen von Ads.txt

So sinnvoll und wichtig die Verbreitung der Integration von Ads.txt für Publisher und Werbetreibende ist, es gibt Bereiche, die Ads.txt noch nicht abdeckt. So ist die Integration des Skripts in In-App-Inventar derzeit noch nicht möglich. Nach Aussage von Dennis Buchheim, Senior Vice President und General Manager des IAB Tech Labs, würde bereits an der Integration zusammen mit den App Stores von Google und Apple gearbeitet. Ebenso gäbe das Skript bisher auch noch keine Auskunft über die Geo-Location des Inventars. Auch hieran arbeite das IAB Tech Lab derzeit.

Joachim Schneidmadl macht zudem auf ein Problem aufmerksam, das besonders auf dem deutschen Markt besteht. Es sei bisher noch nicht geklärt, wie mit semi-transparenten URLs umgegangen wird: „Gerade die deutschen Vermarkter bieten im programmatischen Umfeld häufig gar keine volle Transparenz auf die URL an, sondern haben eine extra URL als programmatische Absender-URL. Viele verwenden diese Möglichkeit, um dort Inventar von nicht nur einer, sondern mehreren Seiten zu verkaufen, um 'cherry picking' zu vermeiden“, erzählt Schneidmadl. Bei semi-transparenten URLs handelt es sich um Sammeladressen für mehrere unterschiedliche Seiten-URLs eines Publishers. So könnte beispielsweise Axel Springer sein Inventar von bild.de, welt.de und anderen Seiten auch unter springer.media.de gesammelt verkaufen.

Sacha Berlik sieht Ads.txt, trotz der noch bestehenden Baustellen, als einen wichtigen ersten Schritt zu mehr Transparenz. Besonders in den Bereichen Native und Video sehe man schon deutlich die positive Auswirkung eines DSP-seitigen Filters: „Natürlich gibt es bei Ads.txt noch viele Kinderkrankheiten. Ads.txt ist kein Allheilmittel für Domain Spoofing und die Transparenz in der Wertschöpfungskette. Es ist aber der erste richtige Schritt. Gerade im In-App-Bereich fehlt die Integration noch komplett. In anderen Bereichen sehen wir jedoch bereits Erfolge. Gerade im Native und Video Advertising ist das Skript extrem wirksam ist. Sobald der Filter aktiv ist, wird deutlich spürbar falsch klassifiziertes Inventar geblockt.“