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Addressable TV: Wie Fernsehwerbung mit der digitalen Vermarktungstechnologie verschmilzt

Von Thorsten Schütte-Gravelaar, 8. Dezember 2017

Lineares Fernsehen ist das größte und wichtigste audio-visuelle Medium für Werbetreibende in Deutschland und Europa. Das wissen nicht nur die Werbetreibenden, auch die neuen digitalen globalen Technologieanbieter wollen auf das TV-Gerät. 80 Prozent aller Europäer werden wöchentlich durch Fernsehwerbung erreicht. Mit den rapide wachsenden Kampagnenzahlen für Addressable TV und der damit umgesetzten digitalen One-to-One Vermarktung wird auch diese ein immer wichtigerer Faktor im TV-Geschäft. Mit wachsender Aufmerksamkeit und Erfahrung in der Branche zeigt sich, wie die Addressable TV Technologie die TV-Vermarktung erweitert. Bisherige Kampagnen zeigen, die grundlegenden Stärken der TV-Werbung, also Reichweite, Glaubwürdigkeit und das Potential zur Markenbildung, gelten unverändert auch für Addressable TV. Zudem kommen neue Möglichkeiten, die die Digital- und TV-Vermarkung weiter verschmelzen lassen.

Aus dem erstmalig aufgesetzten Addressable TV Advertising Marktreport Europe 2017 von Smartclip wird deutlich, dass der Anteil der Zuschauer der über einen Smart TV mit HbbTV Standard verfügt stetig steigt. Seit 2012 ist die Verbreitung in Deutschland von 1,1 Millionen Geräten auf rund 16 Millionen technisch gemessenen Geräten gestiegen. Legt man eine durchschnittliche Zuschaueranzahl von zwei Personen pro Haushalt zugrunde, entspricht allein dies einer Audience von etwa 32 Millionen Menschen.

Auch in Frankreich, Spanien und Italien haben jeweils etwa ein Viertel der Haushalte einen Smart TV. Das Zuschauerpotential für ganz Europa liegt im dreistelligen Millionenbereich. Entscheidend ist, es findet organisches Wachstum statt, da nahezu alle verkauften TV-Geräte die technischen Standards aufweisen. Die zunehmende Verbreitung internetfähiger Fernseher ist sehr weit fortgeschritten, sodass die Reichweitenargumente der klassischen TV-Werbung mittlerweile auch in der Addressable TV Vermarktung valide sind. Dies drückt sich auch in der Nutzung von Addressable TV Kampagnen aus. Pro Quartal wachsen die absoluten Zahlen schnell - zuletzt sogar um fast 50 Prozent.

Die gestiegene Kampagnenzahl verdeutlicht: Addressable TV wird in seiner Wirkungsweise auf den Zuschauer nicht fundamental anders wahrgenommen, bietet aber zusätzliche Möglichkeiten der individuellen Ansprache. Bei rund 60 Prozent aller Kampagnen, die über die Addressable TV Plattform (ATVx) gebucht werden, werden fokussiert interaktive Elemente eingesetzt, um die Zuschauer in die eigene Markenwelt zu integrieren. Das Ziel der meisten ATV Kampagnen ist aber, nicht bloße Klicks zu generieren, was das hauptsächliche Bestreben im Performance-Marketing der digitalen Welt ist, vielmehr stehen emotionale, hochwertige Zuschauerkontakte im Fokus. Ein Hauptargument für Werbung über Addressable TV ist die zielgerichtete und kontaktorientierte Ansprache klar definierter Zuschauergruppen im reichweitenstarken, gesicherten und glaubwürdigen Umfeld TV.

Womit wir beim Stichwort sind: Zielgruppengenauigkeit. Auf Basis anonymer Daten bietet Addressable TV eine weitreichende Audience-Einteilung in klar definierte Zielgruppen. Hier geht es nicht um das einzelne gläserne Individuum, was viele in der aktuellen Datenschutzdebatte oft befürchten. Sondern durch spezielle Targeting-Lösungen ist es möglich, z.B. Sportbegeisterte mit Fitness-/Health-Produkten gezielt bei ihrem TV-Konsum anzusprechen, oder die Familie zur Primetime mit einer individuellen Familienkutsche, wie einem Van oder Kombi zu interessieren, anstatt für einen Sportwagen (15 Prozent der ATV-Kampagnen kommen aus der Automotive Branche). Oder für kleinere Produktwerbebudgets den großen Werbekanal TV durch Kontaktsteuerung zu eröffnen. Bereits verfügbare Targeting-Kombinationen, wie die Zusammenstellung aus Zielgruppe, Time- und Regio-Targeting werden schon jetzt bei 30 Prozent der Kampagnen genutzt.

Wir sollten die Kinderkrankheiten der Onlinewerbung nicht wiederholen! Und z.B. Frequency Capping von Beginn an aktiv nutzen, denn dies gewährleistet, dass sowohl der selektive Zuschauer, der nur bei seiner Lieblingsendung einschaltet, als auch der Vielseher, der sehr intensiv das Fernsehprogramm der verschiedenen Sender nutzt, im gleichen Maße angesprochen werden, ohne dass Letzterer die Werbung zu oft sieht. Sobald wir beginnen die gleichen Fehler, die beim Start der Digitalvermarktung und speziell beim Targeting gemacht wurden zu wiederholen, gefährden wir die zuvor erwähnten Kernstärken des Werbeumfelds Fernsehen.

Richtig eingesetzt profitiert der Werbetreibende, aber auch der Zuschauer von Addressable TV. Die gleichen Stärken der klassischen Fernsehwerbung werden mit den neuen Chancen und Ansätzen verbunden. Die Umfeldplanung, die sich bisher nur an spezifischen Programmen orientieren kann, wird über Addressable TV um einer an Zielgruppen und Kontakten ausgerichteten Werbeplanung und -auslieferung erweitert. Entscheidend ist nicht mehr nur die konkrete Sendung als Umfeld, sondern daneben der eigentliche Kontakt mit der adressierten Zielgruppe. Die relevanten Zuschauersegmente werden gezielt und gesteuert angesprochen und individuell in die Marken- und Produktwelt der Werbetreibenden gezogen. Mediaagenturen haben dies längst erkannt und es verwundert wenig, dass bereits 71 Prozent der Addressable TV-Kampagnen über diese Kontaktplanung umgesetzt werden.

Die Nutzung digitaler Daten im Fernsehen ist zukunftsweisend. Die erstmalig zur Verfügung stehenden zusätzlichen Daten im TV, die in Verbindung mit Broadcaster Web- sowie OTT-Angeboten mit dem TV-Umfeld korrespondieren, werden aktiv genutzt, um den Zuschauern relevante Werbung in gezielter Kontaktdosis zu präsentieren. Plattformübergreifende und programmatische Videovermarktung ist das Ziel. Die Umsetzung ist bereits auf den Weg gebracht. Immer mit dem sehr klaren Grundsatz, die Stärken und hohen Anforderungen des Werbeumfelds Fernsehen zu erhalten. Alle wollen auf das TV-Gerät, die Broadcaster sind schon längst und unangefochten da.

Thorsten Schütte-Gravelaar Über den Autor/die Autorin:

Thorsten Schütte-Gravelaar ist Gründungsmitglied und Geschäftsführer bei smartclip. Er leitet den Aufbau und die Entwicklung des Produktbereiches Addressable TV seit seiner Einführung 2015 und die zugehörige ATV-Plattform für die marktführenden Broadcaster in der DACH-Region. Ebenso zeichnet er für die erfolgreiche Markteinführung der Programmatic Addressable TV Exchange „ATVx“ in 2017 und für das Programmatic Addressable TV Geschäft verantwortlich.