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ECOMMERCE

Retargeting im E-Commerce: Weniger ist mehr

30. November 2017 (jvr)
Konstantin Sutyagin, Adobe Stock

Für 78% der Verbraucher ist Display-Werbung nach dem Online-Einkauf ein Ärgernis. Nur eine verspätete Lieferung toppt die Online-Werbung als größtes Negativerlebnis der Online-Shopper. Das ergab eine Umfrage des Digitalverbandes Bitkom für den aktuellen Studienbericht „Digitaler Handel“.

Beim Studienbericht „Digitaler Handel“ geht es nicht nur um die Negativerlebnisse im E-Commerce. Der Digitalverband Bitkom hat die Ergebnisse mehrerer repräsentativer Befragungen unter Verbrauchern und Händlern zusammengefasst. Die Themen reichen von der Nutzung verschiedener Zahlungsmöglichkeiten im Web über den Online-Kauf mit Mobilgeräten bis zum Einfluss des Social Web auf Kaufentscheidungen. Die Studie brachte aber eben auch zutage, dass die meisten Verbraucher Werbebanner besonders nach dem Online-Shopping negativ wahrnehmen.
Wie es scheint, haben die Onlinehändler Ihr Retargeting nicht im Griff.

Wie sieht also ein Retargetingexperte das Umfrageergebnis, wo liegen die Ursachen und was sollte der Onlinehandel gerade jetzt in der lukrativen Vorweihnachtszeit beherzigen? Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe vom Adtech- und Retargetingplattformanbieter Criteo:

Es kann verschiedene Ursachen haben, warum sich ein Nutzer nach einem Einkauf zu viel Onlinewerbung ausgesetzt fühlt. Zunächst verwendet jeder Retargeting-Dienst ein statisches oder dynamisches Frequency Cap, das entscheidet, wie viele Banner ein Nutzer idealerweise zu sehen bekommt.
Unserer Meinung nach ist ein dynamisches Cap ideal, um klick- und kauffreudige und damit interessiere Nutzer mehr anzusprechen als solche, die weniger klickbereit sind. Nur so kann man den individuellen Werbeaffinitäten der Nutzer gerecht werden. Adressieren nun aber Criteo, Facebook, Google, Amazon und gegebenenfalls andere Anbieter diesen Nutzer zur selben Zeit, kann das beste Capping nicht funktionieren und es setzt zwangsläufig eine Übersättigung ein; deshalb sollten verschiedene Dienste nicht parallel auf der gleichen Audience laufen.

Adressieren nun aber Criteo, Facebook, Google, Amazon und gegebenenfalls andere Anbieter diesen Nutzer zur selben Zeit, kann das beste Capping nicht funktionieren und es setzt zwangsläufig eine Übersättigung ein; deshalb sollten verschiedene Dienste nicht parallel auf der gleichen Audience laufen.

( Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe, Criteo)

Dazu kommt: Nicht jeder Anbieter kann Nutzer geräteübergreifend identifizieren und entsprechend adressieren. Wird nicht erkannt, dass ein Smartphone und ein Laptop zu demselben Nutzer gehören, kann dieser ebenfalls zu viel Werbung eines Anbieters erhalten. Bei Criteo zeigen wir heute Nutzern im Schnitt deutlich weniger Banner als noch vor ein paar Jahren, unsere Cross-Device-Technologie ist ein wesentlicher Grund dafür.

Ein dritter Aspekt: Üblicherweise besucht der Nutzer während der Customer Journey verschiedene Shops, somit erhält er auch nach dem Kauf weiterhin Angebote der anderen Shops, bei denen er nicht gekauft hat. Aus diesem Grund setzen wir uns für die Etablierung eines Ecosystems ein, in dem Informationen übergreifend genutzt werden können, um die Customer Experience zu verbessern.

Kritik: Die Aussage der Studie, dass 78 % der Nutzer vermehrte Werbung nach dem Kauf negativ wahrnehmen würden, finde ich zu hoch gegriffen. Unsere Zahlen zeigen, dass 45 % der Nutzer binnen drei Wochen nach dem Kauf wiederholt online einkaufen; der überwiegende Teil davon sogar mehrmals. Das heißt, etwa die Hälfte der Nutzer ist weiter kaufaffin, weshalb sich personalisierte Produktempfehlungen auch nach einem Kauf lohnen. Der Werbedruck für die restlichen 50 % wird in den kommenden Jahren weiterhin nachlassen.