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MOBILE

Mobile Werbung: Eine Frage der Dosis

10. November 2017 (ft)
Bild: stevepb; CC0 - pixabay.com

Die unterschiedliche Wirkung von Werbemitteln auf stationären und mobilen Geräten ist bekannt. In welchen Bereichen diese Unterschiede liegen, jedoch weniger. Entscheidend für das Generieren von Aufmerksamkeit, Imageeffekten und Verbraucheraktivierung ist die richtige Kontaktdosis. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und die Partner Interrogare, Mediacom und GSK haben nun mittels eines neuen programmatischen Marktforschungsansatzes getestet, welche Kontaktdosis im Online- und Mobile-Kanal welche Wirkung erzielt.

Das Ergebnis der Studie zeigt, dass auf Mobile Devices bereits wenige Kontakte reichen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Mobile Ads zünden also sofort. Display Ads im stationären Internet müssen hingegen viel stärker um Aufmerksamkeit kämpfen.

BVDW und Partner machen dies vor allem an der unterschiedlichen Screengröße fest: Während Mobile Ads sehr prominent auf dem Smartphone erscheinen, treten beim größeren stationären Bildschirm sehr viel eher Ausblendeffekte ein, vor allem in der Klasse mit eins bis drei Kontakten. „Eine erfolgreiche Aussteuerung von digitalen Kampagnen muss die unterschiedliche Nutzungssituation und -verfassung in Online und Mobile berücksichtigen. Online-Flights benötigen eine stärkere Kontaktdosis als Mobile-Flights, um die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erlangen“, sagt Timo Lütten (G+J e|MS), Leiter der Unit Werbewirkung & Marktforschung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW.

Product Awareness

Wenn es allerdings um die Product Awareness geht, zeigt die Studie, dass hier sowohl Desktop als auch Mobile eine höhere Kontaktdosis bei Kampagnen ganz entscheidend dazu beiträgt, diesen KPI positiv zu beeinflussen. „Die Product Awareness wird zwar schon mit wenigen Kontakten in Schwingungen versetzt, richtige Power entwickelt sich allerdings erst bei vier oder mehr Kontakten“, sagt Lütten.

Marken-Image

Auch beim Marken-Image zeigt sich, dass eine höhere Kontaktdosis die abgefragten Image-Dimensionen positiv beeinflusst, wobei Desktop- und Mobile-Werbung hier eine unterschiedliche Intensität benötigen: So wird das Image bei Mobile erst mit mehr als vier Kontakten signifikant beeinflusst. Auf stationäeren Geräten tritt dieser Effekt deutlich früher ein und auch wenige Kontakte hinterlassen spürbare Uplifts. In der untersuchten Kampagne sorgten vier und mehr Kontakte im Mobile-Bereich für einen Vertrauensbonus von 36 Prozent. Bei eins bis drei Kontakten lag der Uplift bei nur elf Prozent.

Weiterempfehlungsbereitschaft

Sowohl Desktop als auch Mobile entsteht eine starke Nutzeraktivierung. Während diese auf stationären Geräten aber unabhängig von der Kontaktdosis auf einem gleichmäßigen Niveau liegt, lässt sich Mobile mit vier und mehr Kontakten eine deutliche intensive Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen.

Schlüsselerkenntnisse

Geht es um die Gewinnung von Aufmerksamkeit, reichen auf dem mobilen Kanal wenig Kontakte, Online benötigt viele Kontakte. Bei relevanten Image-Dimensionen bedarf es vor allem im Mobile-Bereich viel Druck. In Bezug auf die tatsächliche Mediaplanung zeigen die Studienergebnisse eindrucksvoll, dass der Desktop- und Mobile-Kanal unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten folgen. Damit können sie aber auch für bestimmte Kommunikationsziele genutzt werden und sich durch eine überlegte Kampagnenarchitektur ergänzen.