Das neue Mediamodell betrifft die gesamte Marken- und Marktkommunikation und soll laut Dr. Christian Hahn, Vice President Marketing Communications, Strategy and Media, einer zunehmend komplexeren Mediasteuerung gerecht werden.

Geplant ist eine stufenweise Umsetzung in allen 13 europäischen Telekom-Märkten. In einer Pressmitteilung spricht der Konzern von einer „radikale Neuausrichtung des derzeitigen Mediamanagements“. Mit diesem Schritt will die Telekom ihre Aktivitäten im Rahmen der fortschreitenden Digitalisierung und der Veränderungen des Medienmarktes zukunftssicher gestalten.

Im Bereich „Media Strategy and Steering“ wird die Deutsche Telekom die Strategie sowie die Steuerung aller nationalen und internationalen Mediaaktivitäten in eigener Regie umsetzen.

Die neu ausgerichteten Aktivitäten in den weiteren Bausteinen werden in Zusammenarbeit mit externen Partnern realisiert. Ein funktionsübergreifendes, internationales Projektteam aus Marketing, Vertrieb und Einkauf startete dazu vier parallele Ausschreibungen. „In allen Phasen des Projektes haben wir moderne digitale Ausschreibungs­verfahren eingesetzt. Resultat ist eine innovative und gleichzeitig effiziente Lösung zum Einkauf von Dienstleistern“, sagt Volker Ross, Vice President Procurement Europe der Deutschen Telekom.

Einbezogen wurden sowohl Full-Service-Mediaagenturen als auch spezialisierte Anbieter. Das neue Modell erfordert von allen Beteiligten eine neue Art von übergreifender Zusammenarbeit. Wesentliche Bestandteile des Ausschreibungsverfahrens waren daher intensive „Collaboration Workshops“. So stellt die Telekom die funktionsübergreifende Zusammenarbeit im neuen Mediamodell sicher. Um die erforderliche Flexibilität zu gewährleisten, wurde es zudem an die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Landesgesellschaften der Telekom angepasst.

Mit GroupM (Teil der WPP-Gruppe) wurde nun der Partner für den Bereich „Campaign Planning & Buying Services“ ausgewählt. Zu GroupM gehören Agenturen wie Mindshare, MediaCom und MEC. Diese Mediaagenturen werden ab dem 1. Januar 2018 für die europäischen Landesgesellschaften mit den jeweils passenden Lösungen tätig sein. T-Mobile Netherlands und Hrvatski Telekom werden zunächst noch mit ihrer bisherigen Mediaagentur zusammenarbeiten.

Die Auswahlverfahren für „Media Analytics Services“, „Programmatic Buying Operation Services“ und „Search Advertising & Affiliate Marketing Services“ sind noch nicht final abgeschlossen. Der Launch des vollständigen Mediamodells ist für das erste Quartal 2018 vorgesehen.