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ONLINE MEDIA

Wenn Werbetreibende Media jetzt selbst einkaufen

Von Wolfgang Bscheid, 10. Oktober 2017
monkey business, Adobe Stock

Eine Lösung für alle? Das funktioniert im Online-Marketing schon lange nicht mehr, denn dort sind Unternehmen mit den unterschiedlichsten Budgetgrößen und digitalen Reifegraden unterwegs. Während für Werbetreibende mit weniger Erfahrung oder nicht genügend Ressourcen die Full-Service-Betreuung durch eine Agentur oder der Einkauf oder Teilleistungen (Managed Services) einer Agentur Sinn machen, entscheiden sich vor allem Unternehmen mit eigenem Know-how, Personal und Erfahrung im Programmatic Advertising zunehmend häufiger dafür, das digitale Marketing selbst zu übernehmen. Das Problem dieser Kundengruppe: Wer seine Online-Displaykampagnen inhouse bucht, hat meist zu wenig Volumen, um mit den Großkundenkonditionen der Agenturen mithalten zu können.

Moderne Media ist ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Leistungsbereiche: von der Zielgruppenanalyse über die Kampagnensteuerung bis hin zur Auswertung und Optimierung. Viele dieser Leistungen lassen sich nicht nur durch Agenturen und Dienstleister, sondern auch inhouse beim Werbetreibenden durch entsprechend ausgebildete eigene Mitarbeiter erbringen. Schwieriger wird es bei einem anderen Thema: dem Mediaeinkauf. Denn hier stehen den einzelnen Unternehmen in der Regel nur die eigenen Budgets zur Verfügung und nicht – wie bei Mediaagenturen – die konsolidierten Budgets mehrerer Kunden. Ein Dilemma, denn größere Media-Agenturen verfügen in der Regel durch das Bündeln über bessere Einkaufskonditionen und Platzierungen.

Inhouse-Planung und günstigen Mediaeinkauf kombinieren

Warum nicht das Beste beider Welten für diese Kundengruppe mit eigenem Programmatic-Know-How kombinieren? Dieses Ziel scheiterte bisher an den Media-Agenturen, die Ihre Einkaufskonditionen exklusiv für sich behielten. mediascale geht künftig einen anderen Weg: Neben einer Full-Service-Betreuung und dem Buchen einzelner Teilleistungen (den sogenannten Managed Services) bieten wir Werbetreibenden ab sofort auch die Möglichkeit, Media über unsere SSP direkt einzukaufen – zu günstigen Konditionen. Durch unser Einkaufsvolumen von über 450 Mio. Euro jährlich können wir, als einer der führenden Anbieter für programmatische Mediaplanung, nicht nur beste Preise sondern auch exklusive Platzierungen und hohe Reichweiten bieten.

Werbetreibende brauchen eigene DSP und Fachpersonal

Die Basis und die Technik für diesen „Direct Service“ liefert Programmatic Advertising. Werbetreibende, die über eine eigene Demand-Side Platform (DSP) und das entsprechende Fachpersonal und Wissen verfügen, können über die Supply-Side Platform (SSP) von mediascale ihre Online-Werbeplätze einkaufen und ihre Kampagnen selbstständig ausspielen. Mediascale fungiert dabei als Metapublisher, der weiterhin die Konditionen mit Publishern und Vermarktern aushandelt und die technische Plattform für den Handel zur Verfügung stellt. Im Angebot inbegriffen ist dabei der programmatische Zugriff auf alle relevanten Medien und Publisher im deutschen Markt. Neben IAB-Standardformaten steht ein großes Angebot an Sonderformaten für Desktop- und Mobile-Kampagnen zur Verfügung.

Günstige Konditionen, garantierte Qualitätsreichweiten

Wie günstig die Preise der mediascale SSP konkret sind, können Werbetreibende vor dem Nutzen testen, indem sie ihre eigenen Konditionen vergleichen. So kann einfach und schnell ermittelt werden, ob bewährte und bevorzugte Platzierungen günstiger zu haben sind oder bisher aus Preis-Leistungs-Erwägungen nicht gebuchte Platzierungen nun doch in Frage kommen. Kunden, die bereits ausführlich Erfahrung mit den Leistungswerten einzelner Platzierungen gesammelt haben, können auf diese Art und Weise einfach und vor allem schnell (die Absprachen dauern meist weniger als eine halbe Stunde) testen, welche Vorteile der Direktkauf mit sich bringt. Neben der gebündelten Reichweite und den attraktiven Konditionen spielt auch die Qualitätskontrolle eine wichtige Rolle. In der SSP für den Mediadirekteinkauf stehen nur vorselektiere, qualitätsgeprüfte Reichweiten zur Verfügung, die Brand Safety und den Schutz vor Ad Fraud garantieren.

Maximale Transparenz, einfacher Zugang

Werbetreibende, die den Direkteinkauf nutzen wollen, bekommen maximale Transparenz und größtmögliche Flexibilität. So können Kunden selbstverständlich auch weiterhin parallel mit ihren bisherigen Agenturen zusammenarbeiten. Sollte es beim Einkauf oder darüber hinaus Beratungsbedarf geben, können sie auch weitere Dienstleistungen, die Managed Services, einzeln zubuchen. So ist maximale Transparenz sowohl im Einkauf als auch beim Abrechnen zusätzlicher Leistungen gewährleistet.

In einem Markt mit sehr unterschiedlichen Reifegraden auf Seiten der Werbetreibenden halten wir es als Agentur für selbstverständlich, Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen auch unterschiedliche Angebote zu machen. Der Werbetreibende wird künftig selbst entscheiden, wie viel Agenturdienstleistung er wann in Anspruch nehmen will. Entsprechend modular sollte das Leistungsangebot der Agenturen aufgebaut sein. Der Direkteinkauf stellt dabei eine zusätzliche Option für Kunden dar, die bereits über viel eigenes Programmatic-Know-how verfügen. Alle anderen Werbetreibenden können – wie bisher – auf Managed oder Full-Service-Leistungen zurückgreifen.

Foto: Wolfgang Bscheid / mediascale Über den Autor/die Autorin:

Wolfgang Bscheid gründete 2002 die mediascale GmbH & Co. KG. Die Münchner Agentur ist Teil der Serviceplan Gruppe. Er verantwortet dort die Bereiche Innovation und Dynamische Werbekreation. Der studierte Kommunikationswissenschaftler war 1997 Gründungsmitglied der Plan.Net Gruppe und führte von 1999 bis 2001 die Geschäfte der Plan.Net Media. Zu aktuellen Marktthemen äußert sich Wolfgang Bscheid in seinem Videoblog „Bscheid gsagt“, von dem bisher über 80 Folgen publiziert wurden. Der Digitalexperte ist erster Vorsitzender der Forschungsgemeinschaft neue Medien e.V. „Zukunft Digital“.