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Viewability-Analyse im Google Netzwerk wirft Fragen auf

12. Oktober 2017 (ft)
Bild: Google Presse

Werbetreibende wie Procter & Gamble gehen auf die Barrikaden und fordern mehr Transparenz von Werbeträgern, u.a. auch von Google und Facebook. Neben dem Thema Brand Safety, also die Frage nach markenkonformen Werbeumfeldern, geht es auch um die Sichtbarkeit der Werbung im Internet. Ein Medienforschungsunternehmen hat nun die Viewability der stationären Display-Anzeigen im Google Netzwerk analysiert, mit interessanten Ergebnissen.

Google hält sich in der Transparenzdebatte bisher noch bedeckt. Das Medienforschungs- und Technologieunternehmen Gemius will nun den vermutlichen Grund für Googles Zurückhaltung gefunden haben. Die steile These: Google behandelt seine eigenen Anzeigen besser, wodurch andere Marken bei den Top-Positionen das Nachsehen haben. Es wäre also kein Wunder, dass keine Werbung bei Google so erfolgreich läuft – wie Googles eigene Anzeigen.

Nach Messungen von Gemius hatten hatten Googles eigene Kampagnen in der Zeit zwischen März und August 2017 auf den Webseiten der Google Group die höchste Viewability Rate unter den 20 Marken mit den meisten Ad Impressions in dieser Zeit. Für die Sichtbarkeitsmessung gilt die Vorgabe des IAB. Das Werbemittel mit zu 50 Prozent mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich der Webseite sein.

Laut IAB bleiben online weltweit 54% aller Video-, Display- und Textanzeigen unsichtbar für die Internetnutzer. Über die Hälfte des Online-Marketingbudgets könnte also ins Leere laufen. Im deutschen Werbemarkt sieht es nicht besser aus: Die durchschnittliche Viewability für alle Online-Anzeigen betrug laut Gemius-Messungen im September 2017 nur 44,56 Prozent.

Googles Anzeigen erreichen Top-Werte

Auch wenn Google seine diesbezüglichen Daten bisher nicht veröffentlicht, will Gemius mit seinem Tool zur Messung von Kampagnen einen genauer Blick auf den Online-Markt in Deutschland werfen.

Grundsätzlich erreichten die von Google ausgelieferten Werbemittel eine höhere Viewability. Die Werte für die durchschnittliche Sichtbarkeit von Kampagnen auf den Webseiten der Google Group lag teilweise über 20 Prozent höher als auf anderen Seiten. So waren im August 40,2% aller Online-Anzeigen in Deutschland sichtbar, während es bei Google immerhin 61,2% waren.

In diesem Monat erreichte Google mit seinen eigenen Anzeigen eine Sichtbarkeit von knapp 80 Prozent. Davor lagen nur StepStone und Check24. Große Unternehmen wie Otto oder Ebay lagen dagegen unter dem Durchschnitt. Auch wenn Unternehmen wie Expedia oder die Deutsche Telekom AG mit knapp 70 Prozent immer noch überdurchschnittlich gut aufgestellt sind, reichen sie jedoch nicht an die Spitzenpositionen heran.

Bild: Gemius Presse  » Vergrösserung

In der Zeit von März und August gelang es nur noch CHECK24 einmal eine höhere Viewability Rate als Google selbst zu erzielen: Im Juni wurden 86% erreicht, Google kam auf 82 Prozent. In allen anderen Monaten waren es stets Google-Kampagnen, die auf den Seiten der Google Group die höchste Sichtbarkeit erreichten, mit Spitzenwerten von 91 Prozent.

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