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MARTECH

Die Zukunft von Real-Time Marketing heißt „Hyper-Personalisierung“

Von Frederik Timm, 16. Oktober 2017

New Marketing Summit Speaker und Director Global Brand Strategy bei Selligent, Alexander Handcock, erzählt im ADZINE-Interview, warum Real-Time Marketing zu einem Muss für Marketer wird, welchen Stellenwert die Datenqualität einnimmt und was die Zukunft bereithält.

ADZINE: Guten Morgen Herr Handcock, auf den Punkt gebracht, warum ist Real-Time Marketing (RTM) für Marken so wichtig?

Alexander Handcock: Viele Marketer wissen aus eigener Erfahrung: Die Kunden von heute sind verwöhnter und anspruchsvoller denn je. Darüber hinaus wollen sie alles möglichst preiswert und sofort – denn sie haben es sich verdient.

Die Folge: Brands stehen vor enormen Herausforderungen, denn im Zuge der „Mobile Revolution” findet die gesamte Customer Experience der ständig vernetzten Kunden über Echtzeit-Interaktionen im Hier-und-Jetzt statt – und jede schlechte Interaktion kann die letzte sein.

Für Brands ist es also wichtig, die Absicht des Kunden in dem Moment zu erkennen, in dem sie auftritt. Das bedeutet auch, dass Markter sich von dem klassischen Consumer Lifecycle verabschieden müssen und vielmehr den Kunden durch verschiedene Touchpoints auf der Customer Journey konsequent begleiten muss.

Vorhang auf für Real-Time Marketing! Damit wird es Marketern möglich, das Kundenverhalten (Consumer Behavior) genau und in Echtzeit zu erkennen und folglich die Signale für personalisierte Kampagnen via „Targeting“ anzuwenden.

ADZINE: Dienen die Möglichkeiten, die Real-Time Marketing mit sich bringt, eher der Neukundenakquise oder der Ansprache von Bestandskunden?

Bild: Selligent Alexander Handcock

Handcock: Kurz gesagt: Sowohl als auch! Schlussendlich ist es aber auch sehr branchenabhängig. Ein wesentlicher Vorteil bei Bestandskunden sind die vorhandenen Daten. Im Augenblick einer Interaktion können also hochpersonalisierte Kommunikationsmaßnahmen gestartet werden. Im Fall von potenziellen Neukunden lässt sich Real-Time Marketing allerdings auch schon erfolgreich integrieren. Mithilfe von Targeting-Technologien können Besucher getrackt und auf Basis vom Suchverhalten zugeschnittene Angebote geschaltet werden – und das alles in Echtzeit.

Aber auch für sogenannte „Nurturing-Kampagnen“, also für wiederkehrende Kunden, kann Real-Time Marketing sehr hilfreich sein.

ADZINE: Welche Technologien werden benötigt und was müssen sie leisten können?

Die wichtigste Grundlage für Real-Time Marketing liefern aussagekräftige Daten, die in Echtzeit gesammelt und in ganzheitliche Kundenprofile eingepflegt werden.

Bevor man also beginnt über Technologien nachzudenken, sollte man sich folgende Fragen stellen:

1. Woher bekomme ich meine Daten?
2. Welche Daten sind relevant?
3. Wie gut ist mein Datenmodell?
4. Wie will ich meine Daten nutzen?
5. Wie flexibel ist mein Datenmodell?

Kurzum – es kommt alles auf die „Datenqualität“ an!

Das relevante Datenmaterial sollte dann in eine ganzheitliche Marketing-Plattform integriert werden, die den Datenaustausch zwischen den einzelnen Technologien gewährleistet, sowie Schnittstellen beinhaltet, welche mit Drittanbietern optimal harmoniert.

Festzuhalten bleibt, dass sich A.I. Technologie im Marketing momentan schnell weiterentwickelt und somit immer größere Möglichkeiten, Kunden-Präferenzen zu identifizieren und zu verstehen bietet.

ADZINE: In welchen Bereichen sprechen wir von Real-Time? Content, Channels, Daten?

Handcock: Real-Time Marketing spielt heutzutage in sämtlichen Bereichen eine große Rolle: Von dem ersten Touchpoint bis zum Kauf, über automatisierte Daten-Segmentierung hin zu den unterschiedlichen Kanälen. Entscheidend ist schlussendlich, dass sämtliche Prozesse im Einklang stehen.

ADZINE: Was erwarten Sie in Zukunft im Bereich Real-Time Marketing?

Handcock: In Zukunft werden Kunden zunehmend der Meinung sein, dass ihnen eine hervorragende Customer Experience selbstverständlich zusteht. Und Gnade all den Unternehmen, die das dann nicht liefern können. Real-Time Marketing ist also im Grunde keine Möglichkeit mehr, sondern ein Muss!

Dabei wird Real-Time Marketing in Zukunft die Grenzen der Privatsphäre zwischen Konsument und Brand kontinuierlich aufheben. Getrieben wird die Entwicklung von innovativen Werbeformaten sowie einer optimierten Datenauswertung. Auch in Echtzeit übermittelte Nachrichten auf Basis von Geo-Location-Daten werden zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Insgesamt wird Real-Time Marketing auch in Zukunft auf Verhaltensdaten angewiesen sein. Und je mehr Konsumenten zwischen Digital und Analog wechseln und Verkaufsprozesse vereinfacht werden, desto mehr Daten können in Echtzeit analysiert, segmentiert und für Real-Time Kampagnen verwendet werden.

Die Folge: Wenn wir von Real-Time Marketing der Zukunft sprechen, sprechen wir auch von „Hyper-Personalisierung“.

ADZINE: Danke, Herr Handcock, für das nette Gespräch!