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PROGRAMMATIC

Warum Transparenz kein USP sein sollte

Von Sebastiaan Moesman, 29. September 2017
Paylessimages, Adobe Stock

Erst vor Kurzem haben sich mehr als 40.000 Experten und mehr als 1.000 Aussteller auf der größten Digital-Marketing-Messe der Welt in Köln getroffen. Unter dem Slogan „Lightening the Age of Transformation“ lag der Fokus auf der konstanten Notwendigkeit, sich an die digitale Transformation anzupassen. Es ist eine Menge passiert im letzten Jahr und die Programmatic-Branche steht an einem Wendepunkt: Sie muss sich weiterbilden, kontrollieren und anpassen oder sie steht vor ernsthaften Konsequenzen.

Procter & Gambles‘ Entscheidung, dieses Jahr 140 Millionen Dollar Werbebudget für digitale Werbung zu streichen, sollte ein ernst zu nehmender Weckruf sein. Es ist bedauernswert, wenn Advertiser selbst prüfen müssen, ob ihre Anzeigen nicht doch nur von riesigen chinesischen Server-Farmen angeklickt werden. Um Pritchard zu zitieren: „Wenn digitale Werbung die heute wichtigste Form der Werbung sein will, geht dieser Anspruch mit Verantwortung einher.“

Ich stimme Pritchard voll und ganz zu und obwohl ich eine Firma leite, die eine Programmatic-Plattform anbietet, ist die Diskussion um Transparenz für mich weniger eine Debatte über Tools und Technologie, sondern vielmehr über Menschen, die Verantwortung übernehmen müssen. Für mich muss dies, neben Viewability und dem Kampf gegen Ad Fraud, auch ganz generell durch ein transparentes Geschäftsmodell passieren.

Programmatic hat seinen Ursprung in der Restplatzvermarktung und wurde erfunden, um Werbeplatz zu verkaufen, den niemand haben wollte. Jetzt, zehn Jahre später, sind die Zeiten der „Cowboy-Margen“ vorbei, in denen sich Unternehmen herausnehmen konnten, was sie wollten, und kaum bis gar keine Fragen gestellt bekamen.

Heute ihr Geschäftsmodell offenzulegen, würde für viele Marktteilnehmer substanzielle Einkommensverluste bedeuten, da ihr Investment und Umsatzmodell auf Einkommen basiert, das aus intransparenten Margen stammt. Währenddessen haben auf der Advertiser-Seite viele von sehr niedrigen Preisen profitiert und müssten jetzt, wo sie nach besserem Inventar verlangen, auch mehr dafür bezahlen. Und das werden sie ganz bestimmt nicht mögen.

Letztendlich geht es vor allem um Verlässlichkeit und Verantwortung. Obwohl unsere Branche auf Technologie basiert, sind es immer noch die Menschen, die alles verbinden, mit denen man arbeitet und denen man vertrauen muss, um langfristige Partnerschaften einzugehen. Zum Glück wächst aktuell der Druck, ein transparentes Business zu führen. Die neue europäische Datenschutzgrundverordnung und Initiativen wie Ads.txt vom IAB sind nur zwei Beispiele. Was wir nun brauchen, sind Anreize, die es profitabler machen, transparent zu agieren, als seine Partner durch komplizierte Verträge und Geschäftsstrukturen im Dunkeln zu lassen. Transparenz ist aktuell ein USP, und das sollte so nicht sein. Doch mit dem Druck von Advertisern wie P&G, Gesetzgebung und Initiativen wie Ads.txt in Verbindung mit ehrlichen Tech-Providern auf dem Markt bin ich zuversichtlich, dass ein transparentes Programmatic-Ökosystem in nicht allzu ferner Zukunft zur Realität werden wird.

Foto: Sebastiaan Moesmann, Improve Digital Über den Autor/die Autorin:

Sebastiaan Moesman ist CEO von Improve Digital. In seiner Rolle setzt er sich für die weitere Stärkung des Unternehmens als führenden strategischen Partner für Broadcaster, Content Provider und Publisher ein. Moesman bringt 20 Jahre Erfahrung in Medien und Technologie mit ein: Zunächst als Gründer des Unternehmens Reddion (verkauft an WPP) und später in zahlreichen Führungspositionen bei GroupM. Er ist ein Branchenveteran, der tiefes Wissen von sowohl Buy-Side als auch Produktseite mit seiner eigenen Vision davon verknüpft, was Broadcaster, Content Provider und Publisher für ein erfolgreiches Business benötigen.