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ADTECH

Seitenwechsler: Aus der Agenturwelt zum Adtech-Anbieter

Von Jens von Rauchhaupt, 21. September 2017
alphaspirit , Adobe Stock

Mit der datengetriebenen Werbung verändert sich zusehends auch das Werbe-Ökosystem. Mittendrin: die Adtech-Companies und die Mediaagenturen. Die Agenturen versuchen Adtech-Know-how aufzubauen, um mit den dynamischen Entwicklungen von Programmatic und Data Schritt halten zu können. Adtech-Firmen sind bestrebt, sowohl zu den Agenturen als auch zu den Werbetreibenden ein gutes Verhältnis zu haben. Bei der Wahl ihres Führungspersonals bedienen sich die "Tekkis" daher gerne bei den Agenturen. Hier zwei aktuelle Beispiele aus der Branche.

Volker Helm, von Mediaplus zu Quantcast

Vor seiner neuen Aufgabe als Managing Director DACH & Nordics bei der Daten- und Werbeplattform Quantcast im April dieses Jahres war Volker Helms Berufswelt eine völlig andere. Helm kann man mit Fug und Recht als klassischen „Agenturmenschen“ beschreiben. Er war nicht nur CEO von Mediaplus, auch die Agenturen Initiative, Wunderman und Ogilvy zählen zu seinen beruflichen Stationen. Im Nachhinein sieht er seinen Wechsel in die Adtech-Branche als „richtige Entscheidung“ , persönliche habe er die letzten Monate „digital inhaliert“ und bereits jetzt eine „riesige Lernkurve“ hingelegt, insbesondere was die Einsatzmöglichkeiten von Daten für das Advertising betrifft, ist er inzwischen vollends überzeugt. Völlig entspannt und dennoch fokussiert sprach er mit uns auf der dmexco über den Einsatz von Daten beim Werbetreibenden. „Werbetreibende sind neugierig. Die Power-of-Data wird dort inzwischen auf einem völlig anderen Level diskutiert“, sagt Helm. „Audience Management“ ist für Helm derzeit das Kernthema. Und dabei hinterfragt er auch das Thema Transparenz, das bisher vielfach unterschiedlich interpretiert wird – je nach Agentur und Kunde.

Es ist nicht der Mediaplan, es ist das Unternehmensziel des Kunden, das darüber entscheidet, ob eine Mediaagentur gut arbeitet.

(Volker Helm)

Und das ginge eben nur mit Daten und Adtech. „Menschen können die Segmentierung und Zuordnung gar nicht leisten, hier hilft uns die Technologie.“ Quantcast bietet hierzu den Agenturen und Werbetreibenden ein Audience Management Tool an. Die Daten schürft Quantcast von 150 Publisher-Sites ab und stellt diese den Mediaeinkauf über ein Tool für die Realisierung programmatischer Werbekampagnen zur Verfügung.

Mark Grether, von GroupM's Xaxis zu Sizmek

Für Mark Grether ist seine neue Aufgabe als CEO von Sizmek „kein Kulturbruch“, nur weil er von der GroupM-Tochter Xaxis zu einem Adtech-Anbieter gewechselt ist. Der neue Sizmek-Chef sieht sich auch gar nicht als richtigen Agenturmenschen, schließlich sei sein ehemaliger Arbeitgeber Xaxis weniger eine Agentur als ein technischer Dienstleister. Insofern wäre ihm der Wechsel zu Sizmek auch gar nicht schwer gefallen.

Grether glaubt nicht, dass die Media- bzw. Digitalagenturen oder auch ihre Werbeholdings gut damit beraten sind, massiv in eigene Technologien zu investieren, um damit wie ein Adtech-Provider den Werbetreibenden Dienstleistungen anzubieten: "Die Mediaagenuren sind dafür einfach nicht geschaffen. Sie sollten sich lieber wieder mehr auf ihre Service- und Beratungsaufgaben konzentrieren“, sagt Grether. WPP sei hier übrigens eine Ausnahme, weil dort die technische Infrastruktur einfach von Beginn mit aufgebaut wurde.

Mark Grether

Die Mediaagenturen sollten sich lieber wieder mehr auf ihre Service- und Beratungsaufgaben konzentrieren.

(Mark Grether , CEO Sizmek )

Fragt man Grether nach seinem neuen Arbeitgeber Sizmek, kommt er geradezu ins Schwärmen. Nicht nur wegen der Übernahme von Rocket Fuel. „Wir haben ein tolles Momentum. Unser Vorteil ist die große Produktbreite aus Adserver, DSP und nun auch DMP mit der wir unsere Dienstleistungen über den gesamten Mediaplan unserer Kunden hinweg anbieten können.“ Die AI-Technologie von Rocket Fuel versteht Grether als einen „zusätzlichen Layer“, der zukünftig alle Kernangebote von Sizmek miteinander verknüpfen wird. Der Name Rocket Fuel wird übrigens in Kürze vom Markt verschwinden.

Einen weiteren Grund für die gute Entwicklung von Sizmek sieht Grether in der internationalen Ausrichtung des Unternehmens. Damit sei man auch gut gegenüber Google aufgestellt. „Wir befinden uns im Adtech-Bereich in einer Konsolidierungsphase, es werden noch einige Unternehmen vom Markt verschwinden. Das ist aber im Grunde gut für uns, denn umso größer wird der Markt für Sizmek als unabhängiger Adtech-Anbieter neben Google.“ Einen weiteren wichtigen Trend sieht er in den Prozessen, die zwischen Agenturen und auch zwischen Agenturen und Werbetreibenden ablaufen. „Media und Kreation wachsen immer mehr zusammen, umso wichtiger werden hier Lösungen im Bereich DCO bzw. Dynamic Creatives und hier sind wir mit unseren Angeboten absolut führend.“