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PROGRAMMATIC

Qualität im Programmatic: Agenturen sind am Zug

28. September 2017 (ft)
 Photo by Michał Parzuchowski on Unsplash

Ein Jahr ist vergangen seitdem der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den Code of Conduct für Tech-Anbieter im Programmatic Advertising bekannt gegeben hat. Auf der diesjährigen Adtrader Conference hat Jenny Görlich, Leiterin Digital der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM), ein äquivalentes Modell für Agenturen gefordert. Nun legt der BVDW nach und veröffentlicht ebensolches Zertifikat. Ab dem 2. Oktober können sich erstmals Agenturen mit Sitz in Deutschland für das Qualitätssiegel bewerben.

Bereits im Vorfeld hätten Agenturen Interesse am Zertifikat angemeldet, erzählt Siamac Rahnavard, Gründer der Agentur Echte Liebe und stellvertrender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. Dazu gehören nach Siamacs Aussage neben seiner eigenen auch die Berliner Agentur Spacedealer sowie diverse kleinere Agenturen. Ob auch große Agenturnetzwerke die Möglichkeit wahrnehmen, steht derzeit noch nicht fest. Die Mediacom habe jedoch am aktiv Zertifikat mitgewirkt, so Rahnavard.

Bild: BVDW Presse Siamac Rahnavard

Nach dem Code of Conduct stellt das Zertifikat für den Verband den nächsten logischen Schritt dar, um Werbungtreibenden mehr Sicherheit auf dem Programmatic-Markt zu geben.

Siamac Rahnavard sagt: „Der Hauptgrund für das Zertifikat ist Qualitätssicherung. Eines der größten Hemmnisse warum in Deutschland Programmatic Advertising noch nicht so betrieben wird, wie in anderen Ländern, ist die Angst vor Kontrollverlust und Intransparenz. Nur wenn wir sicherstellen, dass Agenturen, die es nutzen auch damit umgehen können, können werbetreibende Unternehmen auch mit Vertrauen ihre Budgets dahin verschieben. Programmatic findet zwar zunehmend statt, aber nicht in dem Umfang in dem es könnte.“

Laut einer BVDW-Studie bezeichnen 64 Prozent der in der Digitalwirtschaft tätigen Unternehmen die Auswahl von Dienstleistern als „schwierig“. Ganze 90 Prozent hätten die Auswahl sogar schon bereut.

Das Zertifikat sei das geeignete Produkt um die Lücke im Markt zu schließen, da es die Arbeitsweise, das Know-how und die Qualität in der Beratung der Agenturen bewertet, und zertifiziert, meint Rahnavard. Agenturen damit die Möglichkeit bekommen, ihre professionelle Arbeitsweise bekunden, Transparenz signalisieren und ihre Wahrnehmung im Markt steigern. Werbungtreibende Unternehmen würden im Gegenzug Orientierung im Markt und Sicherheit in Bezug auf Qualität erhalten.

Das müssen Agenturen leisten, um das Zertifikat zu erhalten

Die Kriterien des Qualitätszertifikats Programmatic Advertising setzen sich zusammen aus: Erfahrung (20 Prozent), Arbeitsweise (40 Prozent), Kundenzufriedenheit (30 Prozent) und Engagement am Markt (10 Prozent). Die Agenturen können sich für zwei Schwerpunkte bewerben und in diesen jeweils qualitativ bewertet werden: Strategische Beratung und/oder Kampagnenmanagement. Die Bewertung erfolgt durch einen Expertenbeirat, der aus 15 Delegierten besteht. Dies sind Werbungtreibende, Agentur-Vertreter und Teilnehmer weiterer Unternehmen. Gewählt wird dazu Anfang November. Die Gültigkeit des Zertifikats beginnt ab dem 1. Januar 2018 und beträgt 24 Monate.

Hier nochmal die OWM-Forderungen von Jenny Görlich auf der ADTRADER 2017 im Video: