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PROGRAMMATIC

„Arbeiten Sie sauber und werden Sie transparenter!“

24. Mai 2017 (ft)
Foto: ADZINE EVENTS, ADTRADER 2017 Jenny Görlich (OWM) auf der ADTRADER 2017

Jenny Görlich, Leiterin Digital der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (kurz: OWM), hat mit Ihrer Rede auf der diesjährigen ADTRADER für viel Aufsehen gesorgt. Darin forderte sie Adtech-Provider, Datenanbieter und Mediaagenturen auf, sauberer und transparenter zu arbeiten. Lesen Sie hier ihre volle ADTRADER-Rede.

OWM – das ist gebündelte Markenpower für Deutschland. Die OWM kämpft für Themen wie Marktstandards und fairen Leistungswettbewerb – aber eben auch für Markensicherheit & Transparenz. Diese Themen sind existenziell für Werbungtreibende.

Sie können sich angesichts dieser Themenklaviatur sicherlich gut vorstellen, dass es im Moment eine Menge zu tun gibt – und ich verspreche Ihnen, wir werden nicht müde. Die OWM wird weiter nachhaken, Mitglieder aufklären und den Werbemarkt mitgestalten! Am liebsten machen wir das partnerschaftlich, auf Augenhöhe. Hohe Hecken sind uns fremd.

Der automatisierte Anzeigenhandel stieg laut BVDW im letzten Jahr um 50%. Programmatic ist also angekommen. Es steht nicht mehr die Frage im Raum, ob oder ob nicht, sondern wie gut ist Programmatic? Programmatic kam damals mit einem riesigen Effizienzversprechen durch die Tür. Das Effizienzversprechen von Programmatic wirkt, nach wie vor. Effizienz ist aber nicht alles, es ist ein Teil der Formel!

Nutzerzentrierung als Effizienztreiber in allen Ehren – aber wie gut sind die Algorithmen heute wirklich, wie gut sind denn die meist teuer hinzugekauften Third Party Data? Und vor allem ... wie sicher sind die Umfelder?! Wie gut und mit welcher Qualität wird dieses Effizienzversprechen im Moment eingelöst?

Kleine Bilanz:
Das Targeting ist im besten Fall etwas genauer, O. K. – sofern der Algorithmus und hinzugekaufte Daten tatsächlich wirken wie geplant. Der Aufwand dahinter kann bisher noch nicht als ‚effizient‘ durchgehen – Stichwort Vollkostenrechnung Personalkosten / technologische Kosten.

Bild: OWM Presse Jenny Görlich

Spätestens das Thema Brand Safety und die diversen Fehlschaltungen, die es in die Presse geschafft haben, mahnen uns, dass Programmatic noch lange nicht ausgereift ist. Fragen Sie sich mal: Was kostet eine Marke eine Fehlschaltung? Die „Repair“-Kosten für einen solchen Imageschaden kann im Moment keiner beziffern. Und Naturalrabatte (im Moment gängige Praxis) machen es eben nicht wieder gut.

Liebe Tech-Anbieter, liebe Agenturen:
Werbungtreibende brauchen keine Fake Views oder unechte Reichweiten.
Marken produzieren nicht für Bots oder Fake User. Wir brauchen keine Mitverdiener, die keinen Wert beitragen. Werbende Unternehmen brauchen keine Ad Impressions, die zwar wunderbar programmatisch, aber leider im unsichtbaren Bereich ausgespielt werden. Wir brauchen niemanden, der uns schlecht berät oder einzig seinen Vorteil optimiert statt unsere Kampagnenziele.

Was wir brauchen sind Transparenz, Sicherheit und sinnvolle, sichtbare, echte Reichweiten mit realem Potential, Werbewirkung entfalten zu können.

Alle Entwicklungen, die dem nicht gerecht werden, müssen identifiziert und meines Erachtens gestoppt werden – das gilt für alle Bereiche, auch für Programmatic.

Und da reicht es nicht, dass 40 Unternehmen den Code of Conduct für Programmatic unterschreiben – aber Agenturen nur mit der Lupe zu finden sind.
Für die Werbungtreibenden wünsche ich mir ganz besonders, dass die Agenturen zu ihrer Beraterrolle zurückfinden und Werbungtreibende in den gerade genannten Punkten unterstützen und nicht ihre gesamte Energie darauf verwenden, immer mehr Glieder der Wertschöpfungskette zu besetzen/schaffen.

Beim Thema Walled Gardens schauen immer alle auf die großen amerikanischen Player, richtig – das tun wir auch, täglich. Aber das grundsätzliche Thema dahinter gibt es auch national und auch „in klein“.
Was ist das eigentliche Problem? Wird einem doch neuerdings weisgemacht, dass es auch Vorteile birgt, in „Walled Gardens“ zu werben. Das Problem ist, dass diese Abschottung dazu führt, Abhängigkeiten herzustellen, Intransparenz als Standard durchzuboxen.

Mit Verlaub: Das geht nicht, das ist inakzeptabel.

In den Abteilungen unserer Mitgliedsunternehmen sitzen unfassbar gute Leute – die wollen lernen, die wollen ihren Job gut machen. Von Kampagne zu Kampagne, Produkt für Produkt. Ein guter Mediaplaner möchte nicht bei jeder Schaltung hoffen, raten, beten. Ein Mediaplaner möchte planen, optimieren und Erfolge messen. Dazu braucht er Erfahrungswerte aus Messungen – aus sauberen & vollständigen Messungen – und das in Realtime, ohne Zeitverzug. Und um die Fragestellung der Veranstaltung aus Sicht der Werbungtreibenden eindeutig zu beantworten: Nein, Walled Gardens sind mit Sicherheit keine gute Idee, auch wenn zurzeit versucht wird, Vorteile zu ermitteln.

Warum nicht?! Weil es nicht der Preis sein darf, keine Learnings zu generieren.

Es geht nicht nur allein um das richtige „User Matching“. Warum wird Programmatic im Moment noch so kurz gefasst?! Markenbildung ist doch deutlich komplexer als das. Und Programmatic kann mehr.Markenbildung besteht mehrdimensional aus „der richtigen Message, zur richtigen Zeit und auch am richtigen Ort“.

Programmatic könnte das, wenn Kampagnen korrekt und sauber aufgesetzt sind. Gerade erst vor ein paar Tagen hat IQ Ergebnisse veröffentlicht, die nochmals belegen, dass es eben nicht egal ist, wo meine Werbung platziert ist.
Fassen wir zusammen: Nein! Das Umfeld ist nicht egal – ganz sicher nicht für Marken! Umfelder müssen markensicher sein. Wie das definiert ist, obliegt der Marke.

Daher kann ich nur mit den Worten abschließen: Liebe Datenanbieter, liebe Technologieanbieter, liebe Agenturen: Bitte arbeiten Sie sauber. Und werden Sie transparenter!