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MARTECH

Fünf Tipps für CMOs im technologiegetriebenen Marketing

15. September 2017 (ft)
Bild: huracom - Adobe Stock

Laut Marktforschungsinstitut Econsultancy sind nur 13 Prozent der in einer Studie befragten Chief Marketing Officers (CMOs) davon überzeugt, dass sie ihren Kunden eine personalisierte und konsistente Kundenerfahrung über verschiedene Kanäle hinweg bieten. Jeder Fünfte habe Schwierigkeiten damit, die Bedürfnisse der Kunden zu erfassen. Trotzdem haben Marketer Möglichkeiten, wie sie diese Herausforderungen bewältigen können.

Tipp 1: Customer Journey mehrdimensional begreifen

Bild: Oracle Presse Bert Bröske

Die Aufgabe von CMOs konzentriert sich mehr denn je auf das Verständnis um die einzelnen Phasen der Customer Journey. Es gilt, Kunden vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung auf dem richtigen Kanal mit den passenden Inhalten zu versorgen. Dies stellt Marketer jedoch vor eine Herausforderung. Während Data-Management-Plattformen (DMPs) ermitteln, welche Inhalte, welcher Nutzer über welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt am wahrscheinlichsten benötigt werden, können Informationen etwa über das „Offline-Kaufverhalten“ oder die Qualität der persönlichen Markenerfahrung oft außen vor bleiben. "Um ein mehrdimensionales Bild der Customer Journey zu gewinnen, sollten Marketer daher direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten", meint Bert Bröske, Marketing Director Northern Europe bei der Oracle Marketing Cloud. So könnten die Ergebnisse kurzer Meinungsumfragen beispielsweise genutzt werden, um Inhalte, Versandzeitpunkt und Kanäle noch passgenauer auf den Kunden abzustimmen.

Tipp 2: Die Technik verstehen

Bröske sieht die enge Zusammenarbeit zwischen Marketingleiter und CIO als einen ersten wichtigen Schritt, etwaige Vorbehalte über Bord zu werfen und sich offen auf neue technische Möglichkeiten einzulassen. Oftmals würden Kooperationen jedoch auch daran scheitern, dass CMO und CIO nicht die „gleiche Sprache sprechen“: Während der CIO sich für das „vollintegrierte System mit Echtzeit-Datenfluss“ begeistert, spricht der CMO von einer „nahtlosen Customer Experience“ über verschiedene Kanäle hinweg. Dieser Problematik sollte man sich bewusst sein, will man beide Welten zusammenbringen. Ein Weg, dieses Problem zu lösen bedeutet Hausaufgaben für den CMO. Er könne sich zum Beispiel grundlegende Programmierkenntnisse aneignen – eine Kompetenz, die im digitalen Zeitalter über kurz oder lang ohnehin Pflicht wird, findet Bert Bröske.

Tipp 3: Technologien müssen gut zusammenarbeiten

Die verschiedenen Tools von Marketing-Abteilungen sollten laut Bröske fünf Bereiche abdecken: Data Management, Cross Channel Marketing, Content Marketing, Social Marketing sowie Analytics und Testing. Dabei sollten Marketer darauf achten, dass die verschiedenen Anbieter gut ineinandergreifen und Hand in Hand arbeiten. Offene Standards sorgen zudem dafür, dass Anwendungen anderer Anbieter problemlos integriert werden können.

Tipp 4: Abteilungen neu strukturieren

„Wenn CMOs und CIOs eng zusammenarbeiten – warum dann nicht gleich abteilungsübergreifende Teams bilden?“, propagiert Bert Bröske. Dadurch ließen sich relevante Informationen nicht nur effizienter teilen, sondern könnten außerdem mit dem Know-how beider Fachbereiche besser bewertet und genutzt werden – es entstehe Raum für neue Ansätze und Ideen. Zudem überlegt Bröske, ob nicht ein Data Scientist in dieser neugeschaffenen Marketing-Abteilung gut aufgehoben wäre. Er könne dann die Rolle des „Übersetzers“ zwischen Marketing und IT übernehmen, indem er Ergebnisse aus Datenanalysen für beide Abteilungen verständlich aufbereitet und so eine solide Entscheidungsgrundlage schafft.

Tipp 5: Agil, risikobereit und mutig handeln

Im digitalen Zeitalter, in dem sich neue Entwicklungen regelrecht überschlagen, kommt es auf Agilität, Flexibilität und Geschwindigkeit an. Marketer müssen in verschiedene Richtungen denken und bereit sein, kalkulierte Risiken einzugehen. Um effektiv zu arbeiten, ist jedoch eine gute Datengrundlage von Nöten. Sind die Daten einmal vorhanden, lässt sich nicht nur der Marketingerfolg steigern sondern auch das Marketingbudget effektiver einsetzen.

Bert Bröske fasst zusammen: „Der CMO wird mittelfristig eine zentrale Rolle für das Management der Kundenerfahrung einnehmen. Dafür sind CMOs vor allem verpflichtet, neben den aktuellen Technologien und Plattformen auch zukünftige Entwicklungen im Blick zu haben.“