MARKTZAHLEN - OVK-Prognose

Display-Werbemarkt: Mobile und Video weiter die Treiber

15. September 2017 (jvr)
ra2Studio, Adobe Stock

Die Nettoausgaben für digitale Werbung (Online und Mobile) werden im Jahr 2017 um sieben Prozent auf 1,91 Mrd. Euro steigen, so die Prognose des Online-Vermarkterkreises, ein Zusammenschluss der deutschen Vermarkter im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Abermals sind Mobile- und Videowerbung die Treiber dieser Entwicklung.

Im Mediamix ist Internet erstmals das stärkste Medium. Die Nettowerbeinvestitionen in der Gattung Internet (Display und Suchwortvermarktung) machen mit 29,9 Prozent den größten Anteil am Nettowerbekuchen aus. Auf Platz zwei folgt Fernsehen (29,7 Prozent). Mit einem Anteil von 12,3 Prozent liegt die digitale Werbung (Online und Mobile) auf Platz drei der im Mediamix vertretenen Gattungen. Damit fließt jeder zehnte Werbe-Euro in digitale Werbung.

„Digitale Werbung ist ein fester und weiterhin wachsender Bestandteil in den Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden“, sagt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW. „Mobile und Bewegtbild sind dabei weiter die stärksten Wachstumstreiber. Die Branche trotzt Herausforderungen wie Adblockern und irreführenden Wirkungsdiskussionen. Der OVK trägt mit verschiedenen Maßnahmen zur Marktaufklärung und Standardisierung weiterhin zur Stärkung digitaler Werbung bei.“

„Mit der Gattungskampagne ‚Display wirkt‘ haben wir humorvoll gezeigt, was Werbung kann – in diesem Fall Awareness zu schaffen und positive Emotionen zu erzeugen.“ sagt Rasmus Giese (United Internet Media), stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW. Nicht zuletzt zeige auch die kürzlich gemessene Ad-Fraud-Rate von nur 2,2 Prozent sowohl den Wert von digitaler Display-Werbung als auch die Anstrengungen und Investitionen der Branche, ihre Werbekunden bestmöglich zu unterstützen, betonen die beiden OVK-Sprecher.

Die beliebtesten Formate

Die Top-3 der Display-Werbeformen waren im ersten Halbjahr 2017 Pre-Roll (185 Millionen Euro), Ad Bundle (182 Millionen Euro) und Billboard Ad (134 Millionen Euro). Alle drei Formate haben allerdings an Umsatz gegenüber dem ersten Halbjahr 2016 Einbußen hinnehmen müssen. Eine deutliche Steigerung konnte stattdessen bei den Formaten Sitebar (von 44 auf 70 Millionen Euro) und Halfpage Ad (von 53 auf 65 Millionen Euro) verzeichnet werden. Ebenfalls stark im Kommen: In-Stream Video Ad (von 13 auf 34 Millionen Euro).

Marktstimmen:

Online-Bewegtbild entwickelt sich gut und ist eine feste Größe im Media-Mix von Marken, wie der Online-Report des OVK belegt. Allerdings vernachlässigt der Report noch immer die eigentlichen Treiber im Bewegtbildsegment, die Formate Social Video und Outstream. Stattdessen weist der OVK nur Instream aus und schafft so ein viel kleineres Bild von Bewegtbild als Marktrealität ist. Denn Outstream, bei dem Videos im redaktionellen Content ausgespielt werden, erfreut sich großer Nachfrage und birgt dabei für die Publisher ein unendlich großes Inventarpotenzial. Es wird endlich Zeit, dass die inzwischen bei Publishern und Marken fest gesetzte Werbeform Outstream als eigenständiges Format vom OVK erfasst wird.

(Björn Radau, Director Marketing und Communication DACH, Teads)

Der digitale Werbemarkt wächst weiter. Mit seinen Treibern Mobile und Bewegtbild ist digitale Werbung zu einem festen Bestandteil der Strategien kluger Marketer geworden. Aber das Wachstum des Segments setzt sich auch auf anderen businessrelevanten Kanälen fort, wenn wir über die bloße Werbeauslieferung auf dem Endgerät hinausdenken. Location Marketing wächst beispielsweise rapide, denn der mobilbasierte Kanal ist als einziger in der Lage, Online-Mediabuchung und Offline-Einkaufsverhalten direkt zu verzahnen. Publisher sollten jetzt beginnen, die standortbasierten Daten ihrer User zu erfassen, ihnen dadurch mehrwertige Werbung anzubieten und in diesem Wachstumskanal zu partizipieren.

(Johannes Paysen, Country Manager Germany, GroundTruth)

Der Online-Werbemarkt zeigt wieder ein stabiles Wachstum, wobei zwei wichtige Wachstumstreiber noch in den Startlöchern stehen. Wenn online die TV-Welt erobert, rechne ich mit einem gewaltigen Aufschwung. Außerdem hat die Marktkonsolidierung im Adtech bereits begonnen und birgt Effizienz-Gewinn. Wenn sie fortschreitet, zündet der Online-Werbemarkt die nächste Wachstumsstufe.

(Ulrich Hegge,VP Strategic Market Development DACH, AppNexus)