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ADTECH

Walled Gardens nutzen, nicht umgehen

Von Mark Grether, 30. August 2017
ohsuriya , Adobe Stock

Marken sollten sich nicht mehr fragen, ob sie Walled Gardens nutzen oder lieber meiden sollten. Vielmehr müssen sie herausfinden, wie sie die Beschränkungen der geschlossenen Werbeumfelder umgehen und ihr volles Potenzial für sich nutzbar machen, meint Dr. Mark Grether, Executive Chairman von Sizmek.

Sollten Marken ihre Anzeigenbudgets noch in geschlossene Werbeumfeldern, den Walled Gardens, investieren oder nicht? Kaum eine Diskussion wird derzeit so hitzig und irrational geführt wie diese. Jüngst zogen große Marken wie Procter und Gamble ihre Werbegelder sogar aus den sogenannten Walled Gardens ab und protestieren so gegen deren Intransparenz.

„Vote with your dollars“ ist sicherlich ein nachvollziehbarer Gedanke. Jedoch lässt er die Realität am Markt völlig außer Acht. Denn Marken können es sich schlichtweg nicht leisten, Walled Gardens und die damit einhergehenden Reichweiten und Werbemöglichkeiten langfristig zu boykottieren. Ihre Kampagnen werden damit weniger sichtbar und effizient.

Walled Gardens im Marketing sind Plattformen, die ihre einzigartigen Targetingdaten nur in Kombination mit eigenem Inventar vertreiben, ohne den Werbenden direkten Zugang zu diesen Daten zu gewähren. Ihr USP ist die direkte Beziehung zu einer großen Anzahl an Usern. Allein Facebook verfügt über nahezu zwei Milliarden User, bei Googles YouTube ist es eine Milliarde.

Walled Gardens garantieren aber nicht nur eine gewaltige Zielgruppe, sondern können innerhalb ihres Universums über die User-ID auch eine Reihe begehrter, jedem User eindeutig zuordenbarer Publikumsdaten ausweisen. Diese Insights schützen sie, indem sie den Zugang zu ihren Datenschätzen und Kampagnenergebnissen für Drittanbieter beschränken. Adtech-Dienstleister und Marken stehen deshalb noch immer vor erheblichen Herausforderungen beim Datenmanagement sowie der Mediaplanung und Erfolgsmessung ihrer Kampagnen.

Müsste die Frage also nicht heißen, wie Marken das Potenzial der Walled Gardens bestmöglich für sich nutzen können? Mit der richtigen Strategie können Marken einen Weg vorbei an ihren Beschränkungen finden. Dazu müssen sie diese Beschränkungen zunächst verstehen.

Walled Gardens: So schränken die Plattformen Marken ein

Der USP dieser Plattformen liegt vor allem in der Reichweite und Präzision ihrer Targeting-Optionen. Doch so spezifisch diese Art von Targeting ist, so restriktiv ist sie auch. Wer in einem Walled Garden wirbt, kann die dort genutzten Daten und gewonnenen Erkenntnisse nur innerhalb seiner Grenzen nutzen. Arbeitet eine Marke beispielsweise mit Amazon, kann sie dessen einmalige Daten – einschließlich der Kaufhistorie – zwar in sehr performanten Kampagnen einsetzen. Aber die Reichweite dieser Kampagnen endet im Amazon-Netzwerk.

Walled Gardens liefern zudem nur selten Impression-Level-Daten. Das erschwert Werbungtreibenden die Cross-Channel-Messung und -Attribution. Sie können zwar über alle offenen Werbeumfelder einschätzen, wie ihre Werbebudgets je Kanal performen, ob und mit welchen Streuverlusten sie ihre Zielgruppe erreichen und welchen Einfluss die Buchung auf den Kampagnenerfolg hat. Aber wesentliche Bestandteile ihrer Mediaplanung fehlen dabei.

Das wird sich auch nicht so bald ändern, denn Walled-Garden-Anbieter müssen Marken nicht helfen, den Kampagnenerfolg über den gesamten Mediaplan zu optimieren, um ihr eigenes Inventar zu verkaufen. Sie gewähren nur eine Momentaufnahme ihrer Kunden, und zwar ihre Aktivität und Interaktionen innerhalb der eigenen Mauern. Die Customer Journey jenseits ihrer Plattform bleibt unbeachtet.

Für Marken allerdings wird diese Inseltaktik besonders in der stetig wachsenden Medienlandschaft zum Problem. Marketingverantwortliche müssen das Targeting über ein immer größeres Spektrum an Touchpoints optimieren und dabei Creatives und Frequenz der Ansprache für jedes Werbeumfeld und jeden User individuell anpassen. Nur dann treffen ihre Botschaften den richtigen Nerv beim User. Das erfordert ein ganzheitliches Zielgruppenverständnis und eine in sich geschlossene Mediaplanung. Beides gelingt nur schwer, wenn Walled Gardens den Datenzugriff beschränken.

In drei Schritten in Walled Gardens gedeihen

Marken brauchen einen Technologiepartner, der über die Mauer des Walled Gardens gelangt und zugleich die offenen Werbeumfelder angebunden hat. Arbeitet eine Marke mit einem solchen Technologiepartner, erschließt sie das Potenzial der Walled Gardens in drei Schritten.

Zunächst erhalten Marken Zugriff auf das gesamte Werbeökosystem. Mit einer Lösung, die über Walled und Non-Walled Gardens sitzt, können sie verschiedene Demand-Side-Plattformen (DSPs) nahtlos mit dem Adserving verknüpfen. Dadurch lassen sich Kampagnendaten über den gesamten Mediaplan hinweg einsetzen und immer wieder mit neu aktivierten Datenpunkten anreichern.

Mit dem daraus resultierenden Erkenntnissen können Marketingverantwortliche Werbeanzeigen datengetrieben gestalten und Botschaften anpassen, während der User zwischen Kanälen und Endgeräten wechselt – immer mit dem Ziel, ein Maximum an Engagement zu erreichen.

In einem dritten Schritt stehen den Marken alle eingespeisten und mittels Marketingaktivitäten aktivierten Daten auch außerhalb der Plattformtechnologie zur Verfügung. Über die DMP einer solchen unabhängigen Lösung können sie ihre Daten jederzeit importieren und exportieren. Das befeuert kontinuierlich ein effektives User-Targeting über alle Kanäle und Endgeräte.

In nicht allzu ferner Zukunft werden neue Medienkanäle wie Programmatic TV die Dominanz der derzeitigen Walled Gardens im Werbemarkt schmälern. Dennoch werden die geschlossenen Werbeumfelder weder verschwinden noch Impression-Level-Daten bereitstellen. Um Walled Gardens dennoch effektiv zu nutzen, brauchen Marken also Technologie-Partner, die diese geschossenen Umfelder mit dem Rest des Mediaplans verbinden. Dann bekommen Marken das Beste aus beiden Welten: Den einheitlichen Workflow und flexiblen Datenzugriff zur Optimierung des Mediabudgets über geschlossene und offene Umfelder sowie eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey. So entstehen hochwirksame Cross-Channel-Erlebnisse für den User.

Mark Grether Über den Autor/die Autorin:

Dr. Mark Grether ist Executive Chairman des Werbetechnologieanbieters Sizmek. Dort fokussiert er seine Bemühungen auf das Unternehmenswachstum und die Weiterentwicklung der Plattform. Vor Sizmek war Grether Co-Founder und Global COO bei Xaxis. Das Unternehmen wuchs unter seiner Führung zu einem der größten Programmatic-Media-Dienstleister weltweit.