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PROGRAMMATIC

6 Schritte zum nachhaltigen Yield-Modell im Zeitalter des Header Bidding

Von Richard Kidd, 28. August 2017
auris, Adobe Stock

Eine überhastete Integration von Header Bidding und Containern gefährdet Publisher mehr als ihnen zu helfen. Wenn sie weiterhin viele unterschiedliche Header Bidder- und unzureichende Container-Lösungen einsetzen, wird sich das programmatische Werbeökosystem rapide verschlechtern.

Wie findet man zurück zu einem ertragreichen Modell?
Gibt es eine Möglichkeit die unbeabsichtigten Konsequenzen von Header Bidding Technologien zu beseitigen? Ja, die gibt es. Dieser Ansatz erfordert jedoch seitens der Publisher ein weitaus engagierteres Vorgehen.

Damit programmatische Marktplätze gesund und nachhaltig bleiben, muss der Markt rundum transparent, sicher, legitimiert und qualitativ hochwertig sein. Dies ist nur möglich, wenn Publisher konsequent und nach klaren Kriterien ihre Sell-Side-Container und Header Bidding Partner auswählen.

Schritt 1: Nutzen Sie nur wenige Header Bidder und wählen Sie diese mit Bedacht!

Um die Redundanz von Header Biddern zu reduzieren, müssen Publisher diese innerhalb ihrer Exchanges auf zwei oder drei Header Bidder einschränken, plus eine Auswahl an einzigartigen Demand-Quellen, wie Criteo. Eine tiefergehende Partnerschaft mit einer kleineren Anzahl an Sell-Side-Partnern, anstelle von 20 verschiedenen Header Bidding Anbietern, ist nachhaltiger für Käufer und hilft somit auch Publishern weiterhin die Yield-Vorteile von Header Bidding zu erleben.

Wenn Publisher nicht proaktiv ihre Partner auswählen, werden Käufer diese auswählen und zwar mit dem für sie günstigsten Weg zum Inventar. In der Folge wählen sie eine Partnerschaft mit einer technologisch minderwertigen Sell-Side Plattform, welche dann in schlechter Werbequalität und geringem Ertrag endet.

Schritt 2: Kennen Sie die unterschwelligen Interessenkonflikte der Containeranbieter und arbeiten Sie nur mit Partnern, denen Sie vertrauen?

Die meisten, wenn nicht sogar alle Container-Anbieter, befinden sich in einem wirtschaftlichen Konflikt. Sie bieten ihre Container-Lösung, üblicherweise kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr, an, konkurrieren aber parallel als Demand-Quelle innerhalb dieses Containers.

Deutlich wird dieser Interessenkonflikt, wenn die Anbieter ihren Demand innerhalb des Containers als erstes anfragen, also, wenn Informationen zur Optimierung von Drittanbieter-Header Biddern im Container (wie z.B. Match-Raten, Timeoutfenster-Optimierung, Line-Item und Floor-Price-Optimierung) nicht bereitgestellt werden. Am deutlichsten wird dieser Konflikt, wenn auch auf Wunsch des Publishers keine weiteren Header Bidder hinzugefügt werden.

Containeranbieter, die der Aufforderung des Publishers, neue Demand-Partner hinzuzufügen oder zu optimieren, nicht nachkommen, tun dies für gewöhnlich dann nicht, weil durch das Erhöhen der Nachfrage ihre eigenen Umsätze innerhalb des Containers verwässert werden, was nicht ihrem wirtschaftlichen Interesse entspricht.

Sollte Ihr Container-Anbieter die Eingliederung weiterer Demand-Partnern verzögern, kündigen Sie die Zusammenarbeit, oder deaktivieren Sie dessen eigene Nachfrage, bis er bereit ist, mit Drittanbietern zu konkurrieren.

Schritt 3: Fordern Sie Transparenz von all Ihren Partnern!

Sell-Side-Partner, egal ob SSPs oder Exchanges, sollten nur End-to-End zertifizierte und verifizierte Verbindungen zwischen Käufer und Verkäufer anbieten und betrügerische entschieden Resellern ablehnen. Verlangen Sie 100 Prozent Transparenz, denn diese dient sowohl dem Schutz Ihrer Marke als auch darin, das Vertrauen der Käufer in Ihr Inventar entscheidend zu stärken.

Ihr Sell-Side-Partner sollte dazu in der Lage sein, Ihnen zu vermitteln, wo und wie Ihr Inventar verkauft wird. Sind alle Käufer autorisiert ihr Inventar zu verkaufen, wie oft wird eine Impression weiterverkauft? Ihr Partner sollte Ihnen dabei helfen, diese Fragen zu beantworten, kann er dies nicht, haben Sie den falschen Partner.

Abgesehen von einer transparenten Supply-Chain, verlangen Sie wirtschaftliche Transparenz. Transparente Gebühren, ob für DSPs, Exchanges oder andere Teilnehmer, werden alle zu Ehrlichkeit anhalten.

Schritt 4: Zeigen Sie keine Toleranz gegenüber Fraud!

Kein Werbebetrug, keine Fälschungen. Ihre Partner repräsentieren Ihr Inventar und sollten Käufern eine „No Fraud“-Garantie geben. Das bedeutet, es müssen bereits große Investitionen in Technologien und Mitarbeiter getätigt worden sein, um Qualität zu garantieren. Auch wir haben bei OpenX über 25 Leute in unserem Marketplace-Quality-Team, deren Aufgabe es ist, Publisher und Käufer zu schützen. Zudem sollten sie im Stande sein, nichtautorisierte Reseller zu identifizieren oder aufzuzeigen, wo Fälschungen verkauft werden.

Schritt 5: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.

Publisher müssen datengeleitete Entscheidungen treffen. A/B-Testmethoden helfen, zwielichtige Geschäftspraktiken aufzudecken und sicherzustellen, dass immer das optimale Setup für maximalen Gewinn genutzt wird. A/B-Verfahren können zur Bewertung von Container-Performances verwendet werden und um zu erkennen, welchen Einfluss das Hinzufügen weiterer Demand-Quellen auf den Ertrag hat.

Container sollten alle Header Bidder Gebote aggregieren und in den Ad Server weiterleiten. Ein A/B-Test kann zeigen, wie jeder einzelne Demand-Partner in dem Container und damit außerhalb (direkt auf der Seite) agiert. Vorausgesetzt alle Variablen, wie Timeout-Fenster etc., bleiben konstant, müsste ihre Performance gleich sein. Eine zweite Möglichkeit, ist die Performance unter Verwendung verschiedener Container zu testen. Demand-Partner innerhalb der Container sollten dieselbe Leistung abliefern. Falls einer der Partner in Container A oder B schlechter performt, ist Misstrauen angebracht.

Schritt 6: Last but not least – lagern Sie das Management Ihrer programmatischen Geschäfte nicht aus!

Programmatic macht bis zu 50 Prozent und mehr, des Gesamtumsatzes der Publisher aus. Der einzige Weg diese Einnahmen zu managen ist es, die Ertragsflüsse zu verstehen und die Kontrolle darüber zu behalten, anstatt es in die Hände anderer Unternehmen zu geben. Die Krux ist, auch wenn Container-Anbieter versprechen, die Verwaltung der programmatischen Partner zu vereinfachen, es gibt Interessenkonflikte.

Wenn Sie alle Schritte berücksichtigen und Container richtig verwenden, können sie eine wertvolle Funktion erfüllen und ihren Yield nachhaltig maximieren.

Behalten Sie jedoch im Hinterkopf, dass Container keine ausgelagerten programmatischen Management-Services sein sollten, sondern Tools die Publisher in ihrer Kontrolle bestärken. Lassen Sie nicht zu, dass sie Demand-Partnerschaften managen, oder gar Ihren Blick auf die gesamte Nachfrage innerhalb des Containers verschleiern.

Welche Arten von Container gibt es und was leisten diese?

Das zunehmende Aufkommen von Header Bidding erforderte eine Technologielösung, mit der es möglich war alle Partner an einer Stelle, einheitlich zu verwalten - die Geburtsstunde der Container-Lösung.
Trotz des Mangels an technischen Standards ist eine wahre Goldgräberstimmung für Container-Lösungen entstanden. Verschiedene Unternehmen drängten mit diversen Container-Anwendungen auf den Markt. Alle Anbieter hatten eins gemeinsam, den festen Glauben daran, dass Container die Kontrollinstanz der Zukunft sein würde - sozusagen eine neue DFP. In der Folge entwickelten sich unterschiedliche Arten von Container-Lösungen.

Die unterschiedlichen Container-Arten im Vergleich

1. Die Open Source Client Side Anwendung ist eine pseudo-neutrale Open Source-Lösung, die direkt von auf der Publisherseite eingebunden wird. Der Anbieter konkurriert hier innerhalb seines Containers. Publisher können diese Lösung individuell anpassen und darauf ihre eigene Technologie aufbauen, womit die Verwaltung von multiplen Header Bidding Partnern, sowie das Setzen universeller Timeouts, als auch die Weitergabe von Geboten in den Ad Server des Publishers ermöglicht wird.

2. Die proprietäre Client-Side Container beinhaltet eine proprietäre Technologie, die direkt vom Publisher implementiert wird. Der Technologie-Anbieter übernimmt das Management, die Updates und den Service, konkurriert aber auch hier mit dem Header Bidder innerhalb des Containers. Diese Anwendung bietet ähnliche Vorteile wie eine Open Source-Lösung und wird oft als „Tech as a Service“ für Publisher bezeichnet, die ihr Header Bidding Engineering und Management auslagern wollen.

Bei beiden Client Side-Lösungen steht der Technologie-Anbieter innerhalb des Containers als Demand Partner und mit dem Container an sich im Wettbewerb, der normalerweise kostenlos zur Verfügung gestellt wird. In dieser Rolle agiert er als eine Art Lockvogel, um Zugang zum Publisher-Inventar zu bekommen.

3. Die proprietäre Server-to-Server Technologie kennzeichnet ebenso eine proprietäre Lösung, d.h. sie komprimiert den Code auf der Webseite, indem von der Webseite aus der zentrale Call zu Auktionen erfolgt. Alle nachfolgenden Ansprachen an Exchange und Demand-Partner finden hingegen durch standardisierte OpenRTB-Protokolle über Server-to-Server Verbindungen statt.

Das Ergebnis

Jeder Containertyp ist anders und hat seine Vor- aber eben auch Nachteile.
Fakt ist, dass keine dieser Container-Lösungen wirklich neutral ist, auch wenn sie einige der Probleme von Publishern konkret angehen. Alle dargestellten Anwendungen verstehen es, mehrere Partner zu managen und den Implementierungsprozess zu vereinfachen. Und sie sind in der Lage, ein gewisses Level an konsolidierten Reports und Timeout-Kontrollen durchzuführen.

Foto Richard Kidd / OpenX Über den Autor/die Autorin:

Richard Kidd, VP Head of Business Development EMEA bei OpenX, ist in dieser Position für die strategische Ausrichtung von OpenX im deutschsprachigen Markt verantwortlich. Kidd hat als Berater für Unternehmen und Start-Ups in den digitalen Medien, deren Management sowohl beim Aufbau von Geschäftsprozessen, bei der digitalen Transformation als auch bei der Einbindung und Nutzung programmatischer Technologielösungen, unterstützt. Zuvor war er viele Jahre in Führungspositionen für DoubleClick tätig, wo er unter anderem den Roll-Out von Video und Rich Media in der EMEA-Region verantwortete.