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DATA & TARGETING

12 Regeln für Targeting im datenbasierten Marketing

Von Dino Bongartz, 24. August 2017
Bild: vege - Adobe Stock

Fast jedes Unternehmen ist heutzutage auf der Suche nach dem richtigen Weg, Daten für sein Marketing nutzbar zu machen. Die Innovationsgeschwindigkeit der Branche und immer neue Buzzwords lenken jedoch oft vom Wesentlichen ab. Häufig erwarten Unternehmen nach zu kurzer Zeit zu viel und werfen voreilig Strategien über Bord. Dino Bongartz, CEO von The ADEX, gibt Orientierungshilfen, um den eigenen Weg im datenbasierten Marketing zu finden.

Dos

Stellen Sie konsequent den Kunden in den Fokus
Datenbasiertes Marketing soll das Kundenverhalten widerspiegeln und dabei helfen, in Echtzeit und über alle Kanäle mit dem Kunden individualisiert und relevant zu kommunizieren. Dieses Verständnis muss im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Erst in der Folge stellt sich die Frage, welche Daten, Technologien und Plattformen die Marketing- und Kommunikationsstrategie optimal unterstützen. Dabei niemals allein die technischen Möglichkeiten bewerten, sondern immer auch den Nutzen im Kundendialog.

Entwickeln Sie eine Datenstrategie – ohne geht es nicht
Die Datenstrategie lehnt sich dabei eng an die Marketingstrategie an. Verschaffen Sie sich Klarheit darüber, welche Daten Sie besitzen und welche Sie für Ihre Marketingziele zusätzlich benötigen. Legen Sie fest, wie Sie die Daten verwenden wollen – und mit welchen KPIs sie den Erfolg messen.

Daten sind kein Selbstzweck – schaffen Sie einen Nutz- und Mehrwert damit
Nutzer sind nicht generell genervt von Online-Werbung, es fehlt meist nur die Relevanz. Werbung oder Content, der eine individuelle Relevanz hat, wird wahrgenommen und beeinflusst positiv die Kaufentscheidung. Erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Werbung und des Contents daher konsequent mit Hilfe von Daten.

Ziehen Sie a priori alle Kanäle, Devices und Daten mit ein und optimieren Sie kontinuierlich
Filtern Sie nicht vorher schon verschiedene Kanäle aus, weil sie vermeintlich nichts bringen. Erst durch die Betrachtung aller Kontaktpunkte und Daten im Zuge von Customer-Journey-Tracking und -Analysen, erlangen Sie einen Single Customer View, d.h. eine vollständige Sicht auf den Kunden. So lassen sich Rückschlüsse und Learnings gewinnen. Optimieren Sie die Budgetallokation kontinuierlich mit einem für Sie passenden Attributionsmodell.

Nutzen Sie eine Data-Management-Plattform (DMP) mit Zugang zu qualitativen und transparenten 3rd-Party-Daten
Nur mit einer DMP lassen sich die großen Datenmengen aus vielen Kanälen in Echtzeit sammeln, verarbeiten und in den verschiedenen Steuerungsinstanzen – Adserver, Demand -Side-Plattform, Sell-Side-Plattform, Targeting-System, Tracking- und Attribution-Tool etc. – nutzbar machen. Aber Vorsicht: Eine Data-Management-Technologie ohne die Möglichkeit, 3rd-Party-Daten zu beziehen oder Daten mit anderen zu teilen, ist am Ende eine leere Hülle. Für erfolgreiches datenbasiertes Marketing und insbesondere hochwertiges Targeting benötigen Sie immer auch Daten anderer zu Ihren Kunden.

Beziehen Sie die komplette Organisation ein und setzen Sie auf Inhouse-Datenmanager
Die Umsetzung einer langfristigen Datenstrategie kann nur gelingen, wenn Sie auch Inhouse-Ressourcen, insbesondere Know-How und Expertise, entwickeln. Der Aufbau eigener Daten-Skills gehört zur Unternehmens- und Produktstrategie. Wichtig dabei: Datenbasiertes Marketing erfordert integrierte Unternehmen. Nur so gelingt es, eine vollständige Kundensicht über die verschiedenen Kanäle hinweg zu erhalten und einen ganzheitlichen, kundenzentrierten Marketingansatz umzusetzen. Integrieren Sie also Strukturen, Prozesse und Manpower und investieren Sie neben Technologien und Tools vor allem auch in die Mitarbeiterqualifikation, insbesondere im Bereich Datenanalyse und -management.

Dont‘s

Datenbasiertes Marketing ist kein Sprint
Eine erfolgreiche Umsetzung von datenbasiertem Marketing dauert mindestens sechs Monate, häufig länger, und bedarf vieler Learnings. Geben Sie also nicht schon nach 800 Metern auf. Testen Sie, lernen Sie, testen Sie wieder und lernen Sie weiter. Sie haben letztlich keine Alternative. Daten sind und werden in Zukunft noch mehr der Schlüssel zu Wettbewerbsfähigkeit und zum Unternehmenserfolg sein.

Jagen Sie nicht jedem Buzzword hinterher
Viele Trends im datenbasierten Marketing verschwinden nach kurzer Zeit wieder und verursachen mehr Kosten als Nutzen. Setzen Sie auf Ihre individuelle langfristige Strategie und ändern Sie nicht Ihren Kurs, um jedem Hype hinterherzulaufen.

Geben Sie niemals Ihre Datenhoheit aus der Hand
Geben Sie niemals die Sammlung eigener Daten aus direkten Beziehungen zu Ihren Kunden an Dritte ab. Nur wer selbst das Erfassen versteht und in der Hand hat, kann seine Daten nachher auch sinnvoll nutzen. Alles Dritten zu übergeben und auf das Beste zu hoffen, wird nicht funktionieren. Schlimmstenfalls müssen Sie am Ende für die Nutzung Ihrer eigenen Daten bezahlen.

Verwechseln Sie Re-Targeting nicht mit intelligentem datenbasierten Marketing
Re-Targeting ist gerade im E-Commerce-Bereich ein leistungsstarkes Abverkaufsinstrument. Es wird aber schnell auch als „Stalking“ wahrgenommen und hinterlässt dann häufig kaum wiedergutzumachende werbliche Kollateralschäden. Das steht im Widerspruch zum Ansatz und Anspruch intelligenten datenbasierten Marketings, das den Customer (Lifetime) Value steigern will. Achten Sie gerade bei der Auswahl Ihres Targeting deshalb neben allen anderen Kriterien also auch darauf, intelligente, selbstlernende Systeme zu nutzen, die einen Konsumenten nicht dann auch noch mit einem Produkt adressieren, wenn er es bereits gekauft hat und kein situativer Bedarf besteht.

Nur messen reicht nicht
Datenbasiertes Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn Sie die Beiträge aller Kanäle und Kontaktpunkte zur Conversion einschließlich ihrer Wechselwirkungen untereinander sauber messen und bewerten. Daten, Technologien und die Automatisierung nehmen Ihnen aber nicht den entscheidenden Schritt ab. Aus den Marketingzielen die Anforderungen und Regeln abzuleiten, mit denen Maschinen und Programme agieren und optimieren können, den Erfolg zu kontrollieren und Maßnahmen ggfs. zu korrigieren, bleibt nach wie vor Kopfarbeit und grundlegendes Marketing-Handwerk.

Unterschätzen und vernachlässigen Sie nicht die Bedeutung von Datenschutz
In weniger als zwölf Monaten ist es soweit: Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung tritt in Kraft. Höchste Zeit also, sofern noch nicht geschehen, sich zu informieren. Klären Sie die Kunden richtig und umfassend über die Nutzung ihrer Daten auf und sorgen Sie für einen Partner an Ihrer Seite, der die europäischen Regelungen versteht und Ihnen hilft, sie korrekt umzusetzen. Vermitteln Sie dem Kunden auch den Nutzen und Mehrwert von datenbasiertem Marketing – relevantere Inhalte, passendere Angebote und weniger Werbedruck.

Dino Bongartz Über den Autor/die Autorin:

Dino Bongartz studierte Wirtschaft an der Philipps Universität Marburg. Er war Investor in verschiedenen Tech Companies wie smartclip oder Kush TV. Seitdem beschäftigt er sich mit den Themen Digital Marketing und Technologien. Er ist aktuell Gründer und CEO von The ADEX, einem Anbieter von Data Management Technologien in Europa, sowie Vice Chair der Programmatic Boards von IAB Germany und Europe.