22% der TV-Werbeausgaben (Brutto) entfallen inzwischen auf den E-Commerce, so eine Auswertung des Media-Monitoring Unternehmens XAD Service. Insgesamt sind die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV Werbung leicht um 1,5 Prozent von 6,98 Milliarden EUR in 2016 auf 7,09 Milliarden EUR in 2017 gestiegen. Werbetreibende aus dem Bereich E-Commerce sind bei ihren TV-Werbeausgaben im Jahr 2017 zwar etwas zurückhaltender geworden (1,55 Mrd. Eur, ein Plus von 1,2% zum Vorjahr) und hätten auch weniger Spots verwendet, allerdings nahm die Anzahl ihrer Ausstrahlungen deutlich zu.
Die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV Werbung im Jahr 2017 liegen laut XAD voraussichtlich bei 7,09 Mrd. EUR. Davon werden 22 Prozent der Ausgaben für E-Commerce-Werbung und 78 Prozent für klassische Werbung verbucht. Der E-Commerce-Anteil am Brutto-Media-Volumen wuchs im Jahresvergleich um 1,2 Prozent von 1,53 Milliarden auf 1,55 Milliarden, ebenso wie der Anteil für klassische Werbung von 5,45 auf 5,53 Milliarden EUR um 1,5 Prozent stieg.
Werbung auf Spartensender ist für den E-Commerce effizienter
Während die E-Commerce-Ausstrahlungen 2017 um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen sind, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus ein Prozent nahezu konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017), berichtet die XAD GmbH und begründet das mit dem gestiegenen Werbeeinsatz auf Spartensendern:
” (XAD)Gerade bei E-Commerce-Unternehmen ist zu beobachten, dass sie vorwiegend auf Spartensendern buchen und Werbespendings dorthin verschieben, wo mit geringerer Reichweite Zielgruppen möglicherweise spitzer und gegebenenfalls effizienter erreicht werden. So verzeichnen Spartensender ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent E-Commerce Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.
Die Top 15 Werbetreibenden im Halbjahresvergleich
Spitzenreiter Procter & Gamble landet mit einer Erhöhung der Brutto-Media-Ausgaben von 326 in 2016 auf 385 Millionen EUR in 2017 auf Platz eins, gefolgt von Ferrero mit 156 auf 196 Millionen EUR und L’ORÉAL mit leichtem Rückgang von 152 auf 169 Millionen EUR. Erwähnenswert sind auch die Budget-Erhöhungen von Lidl (80 Mio. Euro Brutto-Media), dessen Volumen um fast 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert wurde. Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky haben den Brutto-Media-Einsatz im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert.
Amazon verdrängt Check 24 auf Platz 3
Unter den 15 Top-Spendern befinden sich im 1. Halbjahr 2017 mit RTL Interactive und Amazon EU zwei E-Commerce-Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL interactive, CHECK 24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Letztere sind nun aus den Top-15 gänzlich rausgefallen.Bei isolierter Betrachtung der Top-15-Spender aus dem E-Commerce-Sektor bleibt die Spitzenriege weitgehend gleich. Die Top 3 der Top E-Commerce Spender (Zeitraum 1.Halbjahr 2017) sind:
- RTL interactive (86 Millionen EUR Brutto- Media)
- Amazon EU (74 Mio EUR Brutto-Media)
- CHECK 24 (60 Mio EUR Brutto-Media)
Ab Platz sechs tauchen neue Player wie WKDA, Lieferheld, Luleka (Lottoland.gratis), Expedia und Otto auf, die zum Teil ihr Brutto-Media-Volumen erheblich gesteigert haben im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Otto wirbt dieses Jahr beispielsweise wieder stärker für die eigene Website und Produkte, als für das zur Otto Group zugehörige E-Commerce Unternehmen About You, weshalb dieses nicht mehr unter den Top 15 auftaucht.
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