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PROGRAMMATIC

TV-Sender stehen Programmatic skeptisch gegenüber

3. Juli 2017 (jvr)
Foto: Adobe Stock

Bewegtbildwerbung gilt als treibende Kraft in der weltweit 532 Milliarden US-Dollar starken Werbeindustrie. Doch was heißt das für die Vermarktung der TV-Sender? Welcher Vertriebskanal – also Direktvertrieb oder Programmatic – wird sich als die erste Wahl für digitale Werbung durchsetzen?

Um dieser Frage nachzugehen, hat der Videoplattform-Anbieter Ooyala große europäische TV-Sender analysiert und dahingehend verglichen, wie viel ihres digitalen Inventars 2016 direkt bzw. programmatisch vertrieben wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass Programmatic bei Sendern nur recht zögerlich angenommen wird. Die untersuchten Sender haben 2016 im Durchschnitt acht Prozent ihres Inventars programmatisch gehandelt. Stattdessen bleibt der Direktvertrieb an der Tagesordnung.

Programmatic wird bei den Sendern deshalb so zögerlich angenommen , da ihre Infrastruktur für direktvertriebene Werbung von der Planung bis zu Vertrieb und Rechnungsstellung seit Jahrzehnten etabliert ist, meint Holger Schöppner Regional Director CEU bei Ooyala, er sagt:

Foto: Holger Schöpper, Ooyala Holger Schöpper

Programmatische Plattformen und interne Systeme und Forecastingtools arbeiten noch nicht ausreichend gut zusammen. Darüber hinaus sträuben sich Sender besonders, ein Modell zu übernehmen, das derart unberechenbar ist – selbst wenn es ihnen höhere Erträge bringen könnte.

(Holger Schöpper, Ooyala)

Der Bewegtbildkonsum in Deutschland ist noch zudem weniger fragmentiert als in anderen Ländern. Das größte Angebot rund um Video und TV konzentriert sich auf große Sender wie RTL und ProSieben, die mit IP Deutschland und der SevenOne Media wichtige Vertriebseinheiten betreiben. „Diese dominante Stellung erlaubt es ihnen, die Vertriebskonditionen stärker zu diktieren als dies bei Sendern in anderen Ländern der Fall ist. Aus diesem Grund haben sie Programmatic für ihr eigenes Inventar auch zögerlicher übernommen und bleiben primär bei herkömmlichem Direktvertrieb“ so Schöpper.