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PROGRAMMATIC

Wie Multi-Publisher Deals private Marktplätze auf das nächste Level bringen

Von Mario Gebers, 9. Juni 2017
tashatuvango, Adobe Stock

Private Marktplätze steigen immer weiter in ihrer Bedeutung: in Deutschland seit jeher stark genutzt, nimmt ihre Beliebtheit weiterhin zu und auch in den angelsächsischen Märkten wachsen diese rasant. Laut Zenith, sollen die Investitionen über private Marktplätze bereits in 2018 die Werbeausgaben der offenen Auktionen überholen. Insgesamt wird der Anstieg auf 9,4 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Klassische PMPs sind ein guter Startpunkt für Marken und Publisher, um mit dem kleinen Zeh zuerst in die Tiefen des direkten programmatischen Kaufs einzutauchen, die aber oft mit einem stürmischen Wellengang verbunden sind. Denn erst die Multi-Publisher Deals (also die Schaltung eines Deals über verschiedene Publisher hinweg), schöpfen das gesamte Potential und alle Vorteile von PMPs aus. Werfen wir doch einmal einen Blick auf die Vorzüge der Multi-Publisher PMPs für beide Seiten:

Für die Buy Side

Gesteigerte Effizienz: Bei herkömmlichen privaten Marktplatz-Deals ringen die Käufer mit individuellen Deal IDs für jede ihrer bis zu dutzenden, wenn nicht sogar hunderten von individuellen Partnern. Mit der Folge, dass Käufer ihre Zeit oft damit verbringen, individuelle Käufe zu managen, zu organisieren, Fehler zu identifizieren und diese dann auszuräumen. Multi-Publisher Deals beseitigen diese Schwierigkeiten, durch sie können Käufer einfach und effizient Werbepakete von verschiedenen Quellen mit nur einer einzigen Deal ID erwerben. Fehlersuche und die Optimierung werden nur über eine Steuerungsquelle ausgeführt – das spart Zeit und unnötige Arbeitsprozesse.

Unbegrenztes Inventar: Targeting-Parameter und Daten, die einmal auf einen Deal im traditionellen PMP angewendet wurden, lichteten das Angebot an geeignetem Werbeinventar dramatisch. Mit mehreren Deal IDs lässt sich dieses Problem lösen: Multi-Publisher PMPs sind in der Lage, das Premium-Inventar zahlreicher Publisher zusammenzubringen und so das Angebot zu bündeln.

Für die Supply Side:

Gesteigerte Nachfrage: Multi-Publisher PMPs schaffen mehr Raum für die Nachfrage an Premium-Inventar. Dieser vergrößert darüber hinaus nicht nur den Zugang zu Interessenten an Werbeinventar, sondern ein Publisher kann hier eine engere Verbindung mit den Käufern eingehen.

Nahtloser Übergang: Sobald ein Publisher dem Angebot eines Käufers einwilligt, übernimmt die Ad Exchange die komplette Integration und Organisation des Multi-Publisher Deals und erleichtert Publishern weitere Arbeitsprozessen.

Qualität: Publisher können sich quasi darauf ausruhen, dass Multi-Publisher Deals die Qualität der Werbung, die bei ihnen ausgespielt wird, verbessert. Ihr Premium-Inventar wird nur in dem Fall für Käufer zugänglich, wenn diese die gesetzten Voraussetzungen für Marke, Industrie und kreatives Werbemittel erfüllen. Außerdem werden die gesetzten Inventarpreise innerhalb Multi-Publisher Privaten Marktplätze eingehalten, die einem Publisher den höchstmöglichen Gewinn garantieren.

Mario Gebers Über den Autor/die Autorin:

Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.