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E-MAIL MARKETING

Wie Marken ihre Kommunikation im E-Mail-Marketing verbessern

Von Sabine Wegele, 27. Juni 2017
Bild: jaymantri.com / pexels.com Jay Mantri; CC0

Für E-Mails gilt: Nach dem Klick ist vor dem Klick – schließlich soll die Reise für den User nach dem Öffnen noch weitergehen. Newsletter lesen, auf Links klicken und im Optimalfall auch konvertieren. Dabei spielt der Inhalt die entscheidende Rolle. Und das heißt nicht nur Text – die verschiedensten Komponenten zahlen auf den Erfolg eines Newsletters ein.

E-Mail-Usability: Easy, Happy, Trust, Power

Es wird häufig der Einfluss sogenannter Usability-Faktoren unterschätzt, die für einen Klick oder gar Kauf von entscheidender Bedeutung sein können. Dazu gehören Dinge wie Handling, intuitive User-Führung und Bedienfreundlichkeit. Dies beginnt übrigens schon beim Betreff. Stellen Sie klar, worum es geht, und machen Sie Ihre Leser neugierig. Und glücklich! Sprechen Sie ihn auch auf einer emotionalen Ebene an. Kreieren Sie außergewöhnliche Texte und Beschreibungen, die überraschen. Auch Vertrauen schaffen ist ein wesentlicher Bestandteil der Usability, wie zum Beispiel durch Siegel von Trusted Shops, User-Bewertungen sowie einen persönlichen Absender. Nicht vergessen: Impressum! Auch die technischen Rahmenbedingungen müssen passen. Lange Ladezeiten gilt es zu vermeiden. Überprüfen Sie alle Verlinkungen.

Emotionalität in E-Mails und Kundenansprache

Um sich die Aufmerksamkeit des Empfängers zu sichern, ist es unerlässlich, auch die Bereiche Kundenansprache und Emotionalität in den Fokus zu rücken.

Die personalisierte Ansprache geht in zwei Richtungen – einerseits betrifft dies die Ansprache des Empfängers und zum andererseits gehört auch der Absender dazu. Die positiven Effekte von Personalisierung auf Öffnungs- und Click-Through-Rate (CTR) sind mittlerweile untermauert.

70 Prozent der Menschen informieren sich über Produkte und Services durch Content, nicht über Anzeigen. Machen Sie sich das auch im E-Mail-Marketing zunutze und punkten Sie mit emotionalen Inhalten, die den User auch abseits der Conversion ansprechen. Das können Bildwelten sein, die Ihre Markenwelt beziehungsweise -botschaft repräsentieren und widerspiegeln, aber auch kleine Geschichten, Links auf weiterführende redaktionelle Landingpages, Infografiken oder Videos.

Insbesondere bei vielschichtigen Sortimenten empfiehlt sich die Einbindung dynamischer Inhalte, um dem Kunden genau die Angebote zukommen zu lassen, die direkt seine Interessen bedienen. Noch einen Schritt weiter gehen Newsletter, die angesehene Produkte konkret anzeigen, oder solche, die Warenkorbabbrecher ansprechen.

Integration von E-Mail-Marketing in die E-Branding-Strategie

Um seine Marke mit einer nachhaltigen Strahlkraft auch im Netz sichtbar zu machen, ist ein Brandingkonzept essenziell, das dem Kunden eine eindeutige Markenidentität vermittelt. Für die Gestaltung von E-Mail-Marketing als Kommunikationsinstrument bedeutet dies vor allem eine stringente Eingliederung in die bestehende Markenkommunikation.

Story belebt Fakten

Mit einer guten Brand-Story machen Sie die Fakten rund um Ihr Angebot erst so richtig interessant. Es geht auch darum, die eigene Zielgruppe zu kennen und dort abzuholen, wo sie steht. So geben Sie die Möglichkeit, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren – und es zu mögen. Geben Sie z. B. Anwendungscases zu Ihren Produkten und keine linearen Produktbeschreibungen weiter. Geben Sie statt blanken Werten User-Storys und Identifikationen weiter.

Die Brand-Story ist mehr als ein Verkaufsargument

Es greift zu kurz, wenn man denkt, zum Verkaufen brauche es nur eine gute Kampagnenstory. Eine Brand-Story schafft viel mehr. Sie schafft Identifikation und Vertrauen. Mit einer starken Community aus Freunden, Kollegen, Mitarbeitern, Lieferanten sind Sie wesentlich weniger anfällig in Krisenzeiten. Sie können schneller Entscheidungen treffen, die die Zukunft Ihres Unternehmens betreffen. Geschwindigkeit ist neben Klarheit einer der kritischsten Erfolgsfaktoren im Unternehmen.

Warum gibt es Sie?

Wenn Sie keine Ahnung haben, welche Brand-Story Sie erzählen könnten, ist „Warum“ ein guter Anfang. In den geteilten Werten, Zielen und Erfahrungen liegt immenses Identifikationspotenzial. Die DNA Ihrer persönlichen Geschichte und damit auch Ihrer Mailings ist somit auch das Herzstück Ihrer Corporate Identity. Sie müssen E-Mail-Marketing als Teil einer holistischen Kommunikationsstrategie verstehen und es an den gesetzten Rahmenbedingungen der Markenkommunikation orientieren – also an der Corporate Identity, Tonalität und den Marken-Kernwerten

Redaktionelle Einbindung

Beim Content Marketing werden die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt gestellt – kundenzentrierte Kommunikation tritt an die Stelle von oberflächlicher Werbung. Eine E-Mail zeichnet sich durch einen starken persönlichen Bezug auf. Eine starke Individualisierung der Themen für die Zielgruppe ist dank der E-Mail-Marketing-Automation möglich.

Beide Faktoren prädestinieren die E-Mail dafür, im Rahmen der individualisierten Kundenansprache eingesetzt zu werden. Bei der redaktionellen Ausgestaltung der Contents hat sich das Format Storytelling etabliert. Es kommt dabei vor allen Dingen auf Relevanz und Substanz an. Bei der Menge der Informationen und der Anzahl der substituierenden Contents im Web erwarten User nützliche und fundierte Informationen, die sie weiterbringen. Anderenfalls ist die Enttäuschung groß.

Fazit

Erfolgreiches Newslettermarketing ist individualisiertes Newslettermarketing:

  • Stellen Sie die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Abonnenten in den Mittelpunkt, bieten Sie spannenden und nutzwertigen Inhalt.
  • Sprechen Sie Ihre Abonnenten persönlich an und spielen Sie dynamische Inhalte ein.
  • Achten Sie auf intuitive Userführung, klare Strukturen und sinnvollen Aufbau sowie technisch einwandfreie Rahmenbedingungen.
  • Sprechen Sie Ihre Abonnenten auf der emotionalen Ebene an.
  • Erzählen Sie Geschichten und unterhalten Sie Ihre Abonnenten mit spannenden Informationen.
  • Bieten Sie wertvolle und unterhaltsame Zusatzinformationen.
  • Senden Sie Ihren Abonnenten Vertrauenssignale.
  • Optimieren Sie die Betreffzeile und die Teasertexte, so dass diese zum Klicken animieren.
Sabine Wegele Über den Autor/die Autorin:

Sabine Wegele ist stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW Senior Key Account Manager Content bei Nayoki. Als erfahrene Spezialistin ist sie unter anderem für die Entwicklung, den Aufbau und die Umsetzung von Content-Marketing-Strategien sowie die Betreuung von SEO-Projekten verantwortlich.