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WEB ANALYTICS

TV-Werbeeffekte im Web messen

20. Juni 2017 (jvr)
 Keddy, Adobe Stock - Bearbeitung. ADZINE

Jasper Sasse ist Gründer und Geschäftsführer von spoteffects, ein Toolanbieter, mit dessen Hilfe die Werbetreibenden die Wirkung ihrer TV-Kampagnen auf der eigenen Website messen können. Wie das genau funktioniert und welche Learnings sich daraus ableiten lassen, ist Gegenstand seines Vortrages auf dem PLAY Video Advertising Summit in Hamburg.

ADZINE: Herr Sasse, was können wir auf dem PLAY Video Advertising Summit von Ihrem Vortrag erwarten?

Jasper Sasse: Es geht um die zehn Best Practises in der TV-to-Web-Analyse. Das heißt, es sind die zehn wichtigsten Punkte, über die man sich Gedanken machen sollte, wenn man eine TV-Kampagne bucht und dabei die Effekte, also die Direct Response, im Web messen will.

ADZINE: Wer nutzt solche TV-to-Web-Analysen. Sind das alles Pure-only-Anbieter?

Sasse: Zum größten Teil sind es echte Online-Companys, die inzwischen den Schritt in die TV-Werbung gewagt haben und die Effekte ihre TV-Kampagnen online nachvollziehen wollen. Inzwischen kommen auch zunehmend klassische Marken hinzu, beispielsweise aus dem Bereich Automotive.

ADZINE: TV-to-Web-Analyse, wie hat man sich das nun vorzustellen?

Jasper Sasse

Sasse: Es geht immer um den zeitlichen Zusammenhang. Wenn der TV-Spot ausgestrahlt wird, greifen viele Zuschauer zu ihrem Second-Screen-Device. Das verursacht einen Traffic-Peak auf der Website bzw. der App. Dieser Peak wird aufgrund einer mathematischen Methode erkannt. Dazu wird der Traffic gefiltert oder sogar segmentiert nach unterschiedlichen Kriterien, wie etwa: Direkteingaben, Erstbesucher, Mobile-Endgeräte usw. Damit erkennt das System, wie viele und welche Minuten auf der Website überhaupt von der TV-Reaktion geprägt sind.

ADZINE: Aber wie erkennt Ihr System, dass ein Webnutzer aufgrund des TV-Spots die Website besucht hat. Am Ende sind es doch Wahrscheinlichkeiten, oder?

Sasse: Das ist richtig. Wir können nicht einen einzelnen User dem TV-Spot mit einer 100-prozentiger Wahrscheinlichkeit zurechnen, weil jede Website auch ein originäres Grundrauschen besitzt. Vereinfacht gesagt: Wenn ein Grundrauschen bei 10 liegt und 100 kommen in der Zeit des TV-Spots auf die Website, dann weiß man, dass 90% aufgrund des Spots die Website besuchen. Da man aber nicht weiß, welche Nutzer es sind, wird allen eine 90-prozentige Wahrscheinlichkeit zugewiesen.

ADZINE: Was bedeutet das Ergebnis einer solchen Analyse oftmals für die TV-Mediaplanung?

Sasse: Es lassen sich daraus grundsätzlich eine kleine und eine große Perspektive ableiten. Klein bedeutet eine Analyse im Wochenrhythmus. Aufgrund dieser Analyse zieht der Kunde sein Mediabudget aus solchen TV-Sendern, Zeiten bzw. Programmen ab, die weniger gut funktionieren, und shiftet sie zu solchen, die besser funktionieren. In der Regel steigert der Werbetreibende seine Webresponse um circa 10 bis 20 Prozent. Das Ganze hat aber noch eine viel größere Perspektive. Vor zehn Jahren war der Einstieg in die TV-Werbung für junge Firmen sehr gefährlich, weil die Spotkreation und Mindestmediabuchung sehr teuer waren und man im Vorlauf nicht wusste, ob sich das überhaupt lohnt. Mit unserer Art der Analyse hat sich dies sehr verändert. Heute kann man weit günstiger einen Spot produzieren und sich mit Hilfe unseres Systems in kleineren Testkampagnen langsam und vorsichtig an die TV-Werbung herantasten. Heute lässt sich mit einem niedrigen fünfstelligen Budget ein Spot produzieren und mit einem weiteren fünfstelligen Betrag effektiv TV-Werbung einkaufen. Das Medium TV steht damit vielen neuen und kleineren Werbetreibenden als effizienter Werbekanal zu Verfügung.

ADZINE: Nutzen Ihre Kunden die Erkenntnisse aus der Analyse wiederum auch für den Online-Mediaeinkauf?

Sasse: Das machen wir selbst nicht über spoteffects, dafür gibt es andere Spezialanbieter. Richtig ist aber, dass man mit den Erkenntnissen unserer Analyse in Echtzeit seine SEA-Kampagnen anpasst oder eben auf die TV-Kampagnen des Wettbewerbers entsprechend reagiert, Online-Display-Kampagnen parallel programmatisch einkauft oder die Startsite des Online-Auftritts zum Zeitpunkt der TV-Kampagne anpasst.

ADZINE: Herr Sasse. Vielen Dank für das Gespräch!