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ADTECH - Debatte um neuen Werbevideo-Standard

"Neuer VAST 4.0 Standard reduziert die Risiken"

Von Jens Pöppelmann, 2. Juni 2017
Foto: IP Deutschland/Jens Pöppelmann Jens Pöppelmann, IP Deutschland

Keine Notwendigkeit für VAST 4.0? Jens Pöppelmann, Direktor Media Operations des RTL-Vermarkters IP Deutschland, sieht das ganz anders. Für ihn ist der neue Werbevideo-Standard für die digitale Werbeindustrie alternativlos. Publisher behielten so die Kontrolle über das Inventar und Advertiser würden von einer verbesserten Brand Safety und Viewability profitieren.

Von Jens Pöppelmann, IP Deutschland

Wir nutzen den im deutschen Markt aktuell am weitesten verbreiteten Standard VAST 2.0. Bei einigen Angeboten, die wir zweitvermarkten, bieten wir die technische Möglichkeit zur Ausspielung via VAST 3.0 an. Allerdings wird dies nur von sehr wenigen Werbekunden angefragt bzw. genutzt. VAST 4.0 kann aktuell nicht eingesetzt werden. Der Standard wurde zwar schon Anfang 2016 vom der Global Digital Video Technical Standard Working Group des IAB verabschiedet, jedoch sind die Systeme der Marktteilnehmer bis dato noch nicht umgestellt. Zum Verständnis: Damit VAST 4.0 überhaupt funktionieren kann, ist es zum einen erforderlich, dass die Vermarkter ihre Adserver entsprechend „aufbohren“. Zum anderen sind ebenso Anpassungen hinsichtlich Systemen und Workflows seitens der Videoplayer-Entwickler (wie z.B. Brightcove, JW, etc.), Agentur-Adserver, Hostingdienstleister, Messdienstleister, SSPs. DSPs, DMPs und Kreativagenturen erforderlich.

Es ist wie beim Fußball – es langt nicht, wenn der Torwart auf dem Platz steht und sagt „ich bin bereit“, nur mit einer kompletten Mannschaft kann das Spiel beginnen. VPAID wird ebenfalls eingesetzt, ansonsten wäre eine Ausspielung interaktiver Werbemittel für unsere Kunden nicht möglich. Hingegen erlauben wir nicht, den nicht-standardisierten Einsatz von VPAID im Rahmen von Viewability-Messungen. Dies wäre konträr zu unserem Fourscreen-Vermarktungsansatz, da VPAID auf mobilen Endgeräten, nativen Apps oder auf SmartTV bestenfalls rudimentär funktioniert und eine Messung weitestgehend unmöglich wäre.

Vorteile von VAST 4.0

VAST 4.0 bietet eine Vielzahl von Neuerungen gegenüber VAST 3.0, wobei zum aktuellen Zeitpunkt seitens der Werbeindustrie nahezu ausschließlich auf den Bereich Ad Verification (vor allem auf Viewability) abgezielt wird.

Mit Blick auf dem Markt und den oftmals propagierten Mess-Ansatz via VPAID-„Hack“, hat Vast 4.0 den nicht zu unterschätzenden Vorteil einer drastischen Risiko-Reduktion - durch die Entkopplung der Messskripte von den Creatives. Messtechnologien werden so daran gehindert, unbeabsichtigt in die Werbeauslieferung einzugreifen, was bisher den Kontrollverlust des Publisher-Inventars zur Folge hatte und im schlimmsten Fall die Reichweite der Bewegtbildkampagne beeinträchtigte. Der Einsatz von VAST 4.0 reduziert die Komplexität und Aufwände entlang der gesamten Auslieferungskette - angefangen von der Kreation und dem Kunden-Adserver über den Publisher-Adserver bis hin zum Videoplayer - und ermöglicht nebenbei schnellere Fehlerdiagnosen und –behebungen.

Unserer Meinung nach unterschätzen viele hier massiv den Wunsch der Werbetreibenden nach Transparenz hinsichtlich Messbarkeit und Nachvollziehbarkeit ihrer gebuchten Kampagnen über alle digitalen Kanäle. Die Brandrede des obersten Markenchefs von P&G beim Annual Leadership Meeting des IAB Anfang 2017 war ein echter Weckruf. Die Anpassung der Player als zu aufwändig zu bezeichnen, kommt einer Bankrotterklärung gleich. Das Festhalten an einem eingeschränkten bzw. fehlerhaften Ansatz wie aktuell bei VPAID kann es meiner Ansicht nach nicht sein. VAST 4.0 ist, wie beschrieben, bereits ein offizieller Standard des IAB. Was jetzt noch fehlt ist die entsprechende Verbreitung. Wir bei IP Deutschland sehen das Potenzial, das VAST4.0 gerade hier für unsere Kunden bietet und arbeiten aktuell bereits mit verschiedenen Partnern im Rahmen einer Arbeitsgruppe daran, die Verbreitung des VAST 4.0-Standards in Deutschland voranzutreiben. Wir starten in den nächsten Wochen mit den ersten Tests, rechnen aber frühestens 2018 mit einer flächendeckenden VAST 4.0 Verbreitung.

Mehr zum Themenkomplex Videowerbe-Standards VAST, VPAID gibt es hier oder hier zu lesen.

Jens Pöppelmann / IP Deutschland Über den Autor/die Autorin:

Jens Pöppelmann verantwortete seit 2006 bei IP Deutschland als Leiter Sales & Service das Projekt- und Ad Management. Von 2009 bis 2015 war er Direktor Prozesse & Service. Seit Juni 2015 ist er Direktor Media Operations und verantwortet in dieser Funktion die Kampagnenumsetzung über alle Endgeräte hinweg, sowie die technische Entwicklung von Werbelösungen sowie den automatisierten, programmatischen Verkauf von Werbeplätzen. Ebenso obliegt ihm die Verantwortung für die Infrastruktur der Buchungssysteme, Tools und der Adserver.