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DISPLAY ADVERTISING

WFA-Report: Wohin die digitalen Budgets fließen

Von Frederik Timm, 3. Mai 2017

Zusammen mit Ebiquity hat der internationale Advertiser-Verband WFA (World Federation of Advertisers) eine Befragung unter global agierenden Werbetreibenden durchgeführt, die zusammengenommen Werbe-Budgets von mehr als 80 Milliarden verantworten. Das Ergebnis zeigt ein sehr ambivalentes Verhältnis zur digitalen Display-Werbung. Zwar will die Mehrheit auch zukünftig mehr Geld in diesen Bereich ausgeben, jedoch denken zwei Drittel, dass bisher zu viel Werbegelder in diesen Kanal investiert wurden.

Geht es um ihre Werbeinvestitionen ist bei den Advertisern im laufenden und kommenden Jahr kaum eine Spur von Zurückhaltung zu entdecken. Mehr als die Hälfte der Befragten (52 Prozent) möchte ihre Ausgaben in die digitale Display-Werbung um bis zu 20 Prozent erhöhen und weitere 15 Prozent von ihnen planen sogar das Budget um 21 bis 40 Prozent nach oben anzupassen. Auf der anderen Seite des Spektrums zeigt sich jedoch, dass wiederum jeder Fünfte der Befragten plant, in 2018 weniger für digitale Display-Werbung – darunter fällt auch Video Advertising - auszugeben. Etwa ein Zehntel (12 Prozent) der Befragten friert hingehen sein Budget ein und nimmt keine Veränderungen vor. Dies könnte durchaus mit Bedenken zu tun haben, die Werbetreibende bezüglich der Sicherheit und Messbarkeit ihrer Online-Werbung haben.

Video schlägt Banner und Social

Im Gegensatz zu 2016 verlagern viele Werbetreibende ihre Budgets weg von Banner-, hin zur Video-Werbung. Durchschnittlich 37 Prozent des Budgets sollen ins Video Advertising fließen. Den zweiten Platz und damit noch vor der klassischen Banner-Werbung macht mit 22 Prozent Display Social Advertising aus. Während die Investments in Bewegtbildformate um 89 Prozent zunehmen, sind sie im Bereich Banner-Werbung um knapp die Hälfte (46 Prozent) zurückgegangen. Ähnlich wie Video, konnte auch Werbung im Bereich Social Media einen Zuwachs von 63 Prozent verzeichnen. Dies ist kein Wunder, denn fragt man die Werbetreibenden nach der Effektivität der beiden Bereiche, so schreiben knapp 80 Prozent von ihnen Videoformaten eine hohe Effektivität bezüglich eines Brand Lifts zu. Bannerwerbung hat hingegen für über die Hälfte von ihnen nur einen kleinen Werbeeffekt für ihre Marke.

Performance vor Branding

Entgegen der Erwartung, dass durch die vermehrten Investitionen in Video Advertising auch Branding-Kampagnen bevorzugt werden, haben die Werbetreibenden mit ihrem Budget hauptsächlich ihre Performance-Kampagnen weiter aufgestockt. In etwa der Hälfte der Fälle hat sich dieser Bereich im Gegensatz zum Vorjahr vergrößert. Das Budget für Branding-Kampagnen wurde im Vergleich zu 2016 hingegen von nur jedem Fünften Werbetreibenden (18 Prozent) aufgestockt. 14 Prozent von ihnen haben hier weniger investiert und für 68 Prozent blieb das Budget unverändert.

Gründe für Online-Werbung

Die Vergrößerung der inkrementellen Reichweite hat für knapp 80 Prozent der Werbetreibenden eine große Rolle gespielt, in Online-Werbung zu investieren. Mit mehr Reichweite als einer der am häufigsten genannten Gründe, in digitale Display-Werbung zu investieren, zeigt sich das Werbetreibende mit ihren Investments in Video-Werbung der Migration der Nutzer weg von statischen Webseiten hin zu mehr Video-Content folgen wollen. Diese Entwicklung ist insbesondere in den sozialen Medien zu beobachten, wo vermehrt Videoinhalte angeboten werden. Für knapp 70 Prozent spielte auch die Vergrößerung der Brand Awareness ein wichtige Rolle. Den Return-on-Investment nannten noch 66 Prozent der Befragten als einen wichtigen Grund, Geld in Online-Werbung zu investieren.

Schlüsselmetriken

Da die Vergrößerung der Reichweite für die meisten Werbetreibenden ein wichtiger Grund für Online-Werbung ist, wurde auch Reichweitenmessung am häufigsten als Hauptmesskriterium von ihnen genannt. Für 66 Prozent der befragten Werbetreibenden ist die Präsenz in der Zielgruppe ein wichtiger Messfaktor, gefolgt von der Video-Completion-Rate (62 Prozent) und der Engagement-Rate (55 Prozent).

Dagegen geraten Metriken wie insbesondere die Click-Trough-Rate, die früher ein wichtiger Anhaltspunkt für das Engagement darstellte, weiter in den Hintergrund. Stattdessen werden Metriken und KPIs verlangt, die nachweisen können, wie viele Nutzer der Werbung tatsächlich ausgesetzt waren. Das Interesse der Werbetreibenden konzentriert sich damit nicht mehr so stark auf die Frage, ob eine Anzeige wirksam war, sondern vielmehr darauf, ob sie in der richtigen Zielgruppe sichtbar war und von möglichst vielen Menschen gesehen wurde, eigentlich Metriken von Branding-Kampagnen. Ebiquity gibt zu bedenken, dass Werbetreibende ihren Fokus auf diese Art von Metriken legen könnten, da ihnen für komplexere Metriken weniger Messmethoden zur Verfügung stehen könnten.

Zu hohe Erwartungen?

Unter den Befragten kristallisiert sich heraus, dass im Bereich der Kampagnenmessung die derzeitigen Mess- und Reporting-Tools nicht die Erwartungen der Werbetreibenden erfüllen können. Mehr als die Hälfte hat angegeben, dass sie nicht zufrieden mit den Messungen ihrer Display-Kampagnen (62 Prozent) und dem Reporting (55 Prozent) sind.

Auf der anderen Seite sind sie motiviert, Online zu werben. So stimmten 66 Prozent der Aussage zu, dass digitale Display-Werbung eine wichtige Rolle in ihrem Media Mix spiele. Allerdings können nur knapp die Hälfte von ihnen (45 Prozent) den Wert festmachen, den Online-Werbung zu ihrer Marketing-Strategie beiträgt.

Während die befragten Advertiser überzeugt von der Wichtigkeit von digitaler Display-Werbung sind und auch in Zukunft mehr Geld in diesen Kanal investieren wollen, zeigen sie sich noch nicht vollends überzeugt von der Effektivität. Hauptsächlich erwarten sie sowohl von Messmethoden als auch Reporting-Tools mehr als diese ihnen zur Zeit bieten. Nahezu zwei Drittel der Befragten (72 Prozent) glaubt, dass Advertiser generell zu viel in Online-Werbung investiert haben. Gleichzeitig gaben sie an, dass sie ihren Nutzern in den digitalen Raum folgen müssen und sind auch bereit dazu, ihr Budget entsprechend anzupassen. Widersprüchlicher könnten die Angaben der Werbetreibenden also nicht sein.

Besonders Programmatic Advertising soll jedoch dabei helfen, zukünftig die richtigen Nutzer überall ansprechen zu können. Allerdings steht die Branche immer noch vor Problemen, wie niedriger Viewability, Ad Fraud, Brand Safety und Ad Blocking. Ebenfalls zwei Drittel der Werbetreibenden (76 Prozent) wollen sich diesen Herausforderungen jedoch annehmen und weiterhin dementsprechende Investments machen.

Mehr Infos zu dem Report finden Sie hier.