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Werbung muss unsachlich und einfach sein

22. May 2017 (ft)
Bild: Ryan McGuire; CC0 - gratisography.com

Emotionen feuern den Erfolg von Werbebotschaften an. Das weiß man nicht erst seit der Heimkommen-Kampagne von Edeka. Dennoch zeigt eine kürzlich veröffentlichte Studie des Beratungsunternehmens Kantar Millward Brown (KMB), dass die Botschaften in 85 Prozent der untersuchten Werbemittel zu sachlich und zu komplex für die Konsumenten sind.

Die Studie basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln in der Datenbank von Kantar Millward Brown. Zusätzlich betrachtete das Unternehmen die Abverkaufszahlen nach Kampagnenende für 1.700 Werbekampagnen. Als Ergebnis konnte KMB einen steigenden Absatz feststellen, wenn die Werbung emotional gestaltet ist. Nach Kantar Millward Brown haben die Daten der letzten 25 Jahre haben gezeigt, dass auch Werbung mit hohem Brandinganteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufszahlen hat – 68% der Werbemittel mit starkem Branding liefern ein kurzfristiges Wachstum der Absatzzahlen, bei Werbemitteln mit einem schwachen Branding sind es nur 53%.

In einem weiteren Schritt untersuchte Kantar Millward Brown mittels automatisiertem Facial Coding die implizite Reaktion von Konsumenten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken. Durch die Gesichtserkennung wurde deutlich, dass die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufszahlen die erfolgreichsten waren.

Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbemittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Dabei kam Kantar Millward Brown zu dem Ergebnis, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate alleine auf eine leicht zu absorbierende emotionale Botschaft verlassen. Die große Mehrheit entsprach nicht den vorher festgestellten Maximen von effektiver Werbung.

Es ist wichtig die Anzahl der Hauptbotschaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbemitteln hat gezeigt, dass sich 30% der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Hauptbotschaften, können sich maximal 14% an die erste Botschaft erinnern.

Daren Poole, Global Brand Director, Creative Development bei Kantar Millward Brown, kommentiert: „Werbetreibende sollten weg von der reinen Botschaft und hin zu dem Eindruck, den sie von der Werbung und der Marke als Ganzes vermitteln wollen. Dies schließt die kreative Idee, das Storytelling und die emotionale Tonalität ein. Hört auf, Produkteigenschaften zu verkaufen. Zeigen, nicht erklären!“