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ONLINE MEDIA

Reden Marken und Mediaagenturen aneinander vorbei?

Von Frederik Timm, 31. Mai 2017
Bild: Kelly Marken - Adobe Stock

Um den Erfolg von Werbemaßnahmen zu messen, legen Marken und Mediaagenturen zu Anfang der Kampagne Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators = KPIs) fest. Eine neue Umfrage zeigt, dass dabei durchaus Reibungspunkte entstehen, die sich sowohl auf die Beziehung zwischen Brand und Mediaagentur als auch auf die Kampagne auswirken können. Hier ist mehr Kommunikation gefragt.

Die von der Programmatic Marketing- und Analyseplattform DataXu in Auftrag gegebene Umfrage zeigt die Notwendigkeit einer besseren Zusammenarbeit zwischen Marken und Medienagenturen. Insgesamt 374 leitende Marketingspezialisten aus Markenunternehmen und Fachleute aus Medienagenturen in Deutschland, Großbritannien und Frankreich haben an der Umfrage teilgenommen, davon 130 Experten aus Deutschland. Das Ergebnis macht deutlich, dass beide Parteien oft unterschiedliche KPIs für Marketingkampagnen verwenden.

Fokus auf verschiedene KPIs

Obwohl eine große Mehrheit (59 Prozent) der teilnehmenden werbetreibenden Unternehmen und Mediaagenturen in Deutschland das Festlegen von KPIs als gemeinschaftlich beschreiben, gaben gleichzeitig viele von ihnen unterschiedliche Präferenzen bei den verwendeten KPIs an. Die meisten Mediaagenturen konzentrieren sich besonders auf Cost-per-Clicks (34 Prozent) und Umsatzsteigerung (31 Prozent), während Marken die Kundengewinnungskosten (41 Prozent) sowie die Anzahl der Shares oder Likes (34 Prozent) als Leistungskennzahlen in den Vordergrund stellen. Diese Ergebnisse sprechen dafür, dass sich Marken und Agenturen von Anfang an auf die KPIs, anhand derer die Geschäftsziele einer Marke verfolgt werden, einigen sollten, anstatt voneinander abweichende KPIs zu verwenden.

„Diese Ergebnisse zeigen, dass Marken und Medienagenturen in Deutschland zwar gemeinsam Kampagnen entwickeln, durchführen und verfolgen, für die Bewertung des Erfolgs jedoch unterschiedliche Metriken verwenden“, sagt Chris Le May, DataXu SVP und Managing Director für Europa und Emerging Markets. Er sieht die Umfrage als einen Aufruf an alle beteiligten Parteien, ihre Leistungskennzahlen miteinander abzustimmen und den Erfolg an direkten Geschäftsergebnissen zu messen: „Denn was letztendlich zählt ist, dass Marken, Agenturen und Technologie-Partner gemeinsam daran arbeiten, die beste Lösung zu implementieren.“

Jeder Zweite ist aufgeschlossen

Laut der Umfrage kann der Versuch, sich auf die besten KPIs zu einigen, für beide Parteien zu einer Belastungsprobe werden. So geben zum Beispiel 56 Prozent der Marken und 53 Prozent der Medienagenturen in Deutschland an, dass es nicht einfach sei, von der jeweils anderen Seite aussagekräftige KPIs zu erhalten. Tatsächlich sagen 47 Prozent der Marken, dass die von den Medienagenturen verwendeten KPIs nicht mit ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Ebenso äußern 39 Prozent der Medienagenturen, dass Marken in Bezug auf KPIs nicht flexibel seien.

Allerdings zeigt sich auch, dass fast jeder zweite Befragte aus Mediaagenturen und Unternehmen nicht der Meinung ist, die Weisheit mit Löffel gefressen zu haben. Gerade mal 53 Prozent der deutschen Medienagenturen sind überzeugt, genau zu wissen, welche KPIs am besten geeignet sind. Mit 50 Prozent liegen die Marken mit ihrer Meinung, die geeigneten KPIs am besten bestimmen zu können, etwa gleich auf. Hier zeigt sich sowohl großes Konfliktpotential als auch Kompromissbereitschaft.

Marken und Medienagenturen in Deutschland vertreten vielleicht unterschiedliche Ansichten, aber erfreulicherweise kommunizieren sie diesbezüglich auch sehr wahrscheinlich miteinander. So geben 56 % der Marken und 52 % der Medienagenturen in Deutschland an, dass sie die von der jeweils anderen Seite präsentierten KPIs in Frage stellen. Um gemeinsame KPIs festlegen zu können, die den spezifischen Zielen der Kampagne entsprechen, müssen Marken und Medienagenturen diese Bereitschaft zur Kommunikation nutzen, um ihre jeweiligen Ziele miteinander abzustimmen und effektive Kampagnen zu erstellen.