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ONLINE VERMARKTUNG

Programmatic Only – das geht!

Von Jens von Rauchhaupt, 10. Mai 2017
Adobe Stock Manuel

Die Bauer Media Group ist der größte Zeitschriftenverlag in Europa. Das Hamburger Medienhaus, zu dem viele bekannte nationale und internationale Titel und Radiostationen gehören, hat 2014 sein gesamtes Digitalgeschäft mit der Neugründung von Bauer Xcel Media gebündelt und 2015 international ausgerollt. In der Vermarktung setzte Bauer Xcel von Anfang an voll auf Programmatic und kommt damit sehr gut zurecht wie uns der US- und UK-Geschäftsführer Christian Bäsler berichtet. So gut, dass man in den USA bereits zu 100% die eigenen Online-Angebote automatisiert über Programmatic Selling vermarktet. Das Beispiel von Bauer Xcel zeigt auch, wie wertvoll und hilfreich die Adtechnologie von Google für Verlage und ihre Vermarkter sein kann.

Bauer Xcel ist nicht nur ein Digitalvermarkter, sondern kümmert sich auch um alle digitalen Inhalte der Bauer Angebote. „Wir operieren völlig losgelöst vom Printgeschäft, wir haben eigene Redakteure, eigene Mitarbeiter“, berichtet Bäsler, der als eine Ein-Mann-Show im Jahr 2012 das Digitalgeschäft für Bauer in den USA aufbaute. „In den USA vermarkten wir jetzt zu 100% programmatisch, während wir in den anderen Ländern noch im Mix mit der Direktvermarktung arbeiten. Mit dem programmatischen Ansatz sind wir seit Start 2012 in den USA profitabel.“

Christian Bäsler

Warum Bauer in den USA den Programmatic-Only-Weg wählte, hat vor allem historische Gründe. In Amerika ist es üblich, dass die Verlage ihre eigenen Print-Abos mit Verlust vertreiben. Ein Jahresabo wird schon einmal für 8,- US-Dollar an den Mann bzw. Frau gebracht. Es geht vielmehr um Reichweite für die Vermarktung, den Aufbau einer sogenannten „Rate-Base“, wie Bäsler sagt. „Das machen dort fast alle große Verlage so.“ Als Bauer mit seinen Titeln in den USA startete, wählte man aber einen anderen Weg. Anstatt die Magazine unter Verlust mehr oder minder zu verschenken, um plump Reichweite für das Anzeigengeschäft zu kreieren, setzte man voll auf den Vertrieb über den Handel und den Verkauf von Einzelheften und weniger auf das Anzeigengeschäft.

Das führte zwar für die Print-Marken zum Erfolg, machte aber dann den Einstieg in das Digitalgeschäft umso schwerer. „Als das Internetgeschäft in den USA aufkam, haben die meisten Verlage einfach ihre Inhalte, wie bereits bei den Print-Abos, kostenlos zur Verfügung gestellt und das Anzeigengeschäft 1:1 digitalisiert. Für Bauer kam das nicht in Frage, weil uns die Vermarktungsstruktur fehlte. Bis 2012 hatten wir in den USA kein Online-Geschäftsmodell. Es gab nur eine Website, wo man unsere Titel abonnieren konnte, mehr nicht.“

Als die Hamburger Zentrale Bäsler dann 2012 nach New York entsendete, war das eine Riesenchance, nicht nur für Bäsler, sondern auch für den Verlag. „Ich konnte bei Null anfangen und alles gleich so machen, wie man es richtig machen soll, wenn man von vorne anfängt.“ Der gelernte Informatiker und Journalist setzte die ersten Websites für die Bauer Medienmarken selbst auf und schrieb auch die ersten Inhalte – „from the scratch" nennen das die Amerikaner. Eine entscheidende Hilfe lieferte dabei Google. „Wir haben dank Google AdSense sofort Geld verdient. Denn das ist ja das Schöne an Programmatic, man muss nicht erst Reichweite aufbauen, sondern kann direkt jeden View und jede Impression vermarkten. So konnten wir vom ersten Monat an profitabel operieren.“ Mit den ersten Einnahmen konnte Bäsler dann ein Redaktionsteam und Websites-Developer einstellen und das USA-Geschäft auf ein gesundes Fundament setzen, ohne dabei weitere Finanzspritzen aus Deutschland nötig zu haben. „Jetzt sind wir in den USA bei einem jährlichen Umsatz im achtstelligen Bereich und beschäftigen mehr als 60 Mitarbeiter.“

Programmatic Advertising hilft Bauer Xcel nicht nur dabei den Traffic zu monetarisieren, sondern auch, zu erkennen, welche Inhalte sich besser monetarisieren lassen. „Ein Ratgeber-Beitrag führt zu einer stärkeren Nachfrage bei den DSPs der Advertisern und so zu höheren CPMs als ein Beauty-Artikel. Darum haben wir für unsere Redakteure Tools entwickelt, die ihnen dabei helfen zu entscheiden, worüber sie schreiben sollen. Damit schaffen wir es, mit wenig redaktionellen Ressourcen viel Traffic und viel Umsatz zu generieren.“

Treffen Sie Christian Bäsler auf der ADTRADER 2017!

Neugierig auf das Geschäftsmodell von Bauer Xcel Media geworden? Wollen sie erfahren, wie das digitale Verlagshaus das internationale Geschäft durch Programmatic vorantreibt? Welche Partner dazu ins Boot geholt wurden? Was er zu Walled Gardens sagt und wie der Bauer Xcel Geschäftsführer die Situation in Deutschland und Europa sieht? Christian Bäsler wird darüber auf der ADTRADER in einem Q&A-Panel berichten. Erfahren Sie also mehr über Programmatic Only auf der ADTRADER 2017, am 18. Mai in Berlin. Sichern Sie sich jetzt noch schnell ein Ticket!