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PROGRAMMATIC

Programmatic im Ländervergleich

Von Frederik Timm, 10. Mai 2017
Bild: sheelamohanachandran - Dollarphotoclub / Adobe Stock

Programmatic Advertising genießt trotz einiger Rückschläge in Sachen Brand Safety immer noch ungebrochenes Vertrauen unter den Werbetreibenden und damit stabiles Wachstum. Im Ländervergleich zeigt sich wie stark der automatisierte Anzeigenhandel die englischsprachigen Märkte bestimmt und welchen Weg der deutsche Markt noch vor sich hat, um mit europäischen Nachbarn, wie Frankreich gleichzuziehen.

Das Wachstum von Programmatic ist in Deutschland ungebrochen. In 2016 stieg der Anteil in Deutschland laut Einschätzung des BVDW um knapp 50 Prozent an. Mit einem Umsatz von 577 Millionen Euro (628,5 Millionen US-Dollar) wurden durch Programmatic somit rund ein Drittel - also 32% - der Nettowerbeumsätze nach OVK-Werbestatistik erzielt. In Deutschland wächst der automatisierte Anzeigenhandel somit zwar solide an, ist aber noch weit von Märkten wie den USA und UK entfernt. Und auch Frankreich hat im letzten Jahr einen neue Grenze durchbrochen.

Während Deutschland noch auf dem Weg ist, wurde in Frankreich in 2016 erstmals die 50-Pozent-Marke geknackt. Wie das Syndicat des Régies Internet (SRI) und das Wirtschaftsprüfungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) berichten, lagen die Ad Spendings für Programmatic Digital Display bei 706,9 Millionen US-Dollar. Im Vergleich zu 2015 wuchs der Anteil von Programmatic am gesamten Display-Markt in Frankreich damit um 13 Prozentpunkte auf 53 Prozent an. Das meiste Geld floss dabei in Social-Media-Werbung.

Bild: ADZINE

Neuesten Zahlen von Emarketer zufolge, wurden 2016 in den USA 73 Prozent der digitalen Display-Werbung programmatisch gehandelt, ein Umsatz von 25,5 Milliarden US-Dollar. Für 2017 rechnet Emarketer sogar mit einem Anteil von 78 Prozent. Zur Display-Werbung zählt das Marktforschungsunternehmen neben Bannerwerbung und Rich Media auch Video und Werbung in Social Media auf allen Geräten. Der Mobile-Markt für sich genommen ist in den USA noch weiter vorangeschritten. Hier werden bereits 80 Prozent der Umsätze durch Programmatic erzielt.

In Großbritannien kommt das Interactive Advertising Bureau (IAB) in Zusammenarbeit mit PwC zu einem ähnlichen Ergebnis wie Emarketer in den USA. Von einem Ad Spend über umgerechnet 4,89 Milliarden US-Dollar wurden 72 Prozent programmatisch abgewickelt. Den größten Anteil daran haben, neben den Private Marketplaces, die Direct Deals beziehungsweise Automated Guaranteed. Dan Bunyan, Senior Manager bei PwC berichtet, dass sie mittlerweile fast die Hälfte des programmatischen Handels in Großbritannien ausmachen. Dies lässt darauf schließen, dass auch besonders Brand Advertiser dem automatisierten Anzeigenkauf gegenüber aufgeschlossen sind.