Adzine Top-Stories per Newsletter
ADTECH

3rd-Party Ad Verification ist nur der erste Schritt

Von Markus Frank, 17. Mai 2017
andrea izzotti - Dollarphotoclub.com/Adobe Stock

Immer mehr Adtech-Anbieter versprechen, dass sie für mehr Transparenz sorgen wollen, um das Vertrauen von Werbetreibenden zu stärken. Aber um wirklich granulare Details der Mediakampagnen zu kommunizieren, müssen die Adtech-Anbieter eine ganze Menge mehr machen, als es nur nach außen hin zu bekräftigen.

War das Ökosystem der digitalen Werbeindustrie jeher von Vertrauen zwischen den Plattformen und den Werbetreibenden geprägt, indem der Informationsaustausch von Daten stets geschützt wurde, scheint das Verhältnis momentan eher von gegenseitigem Misstrauen geprägt zu sein. Und diese Entwicklung innerhalb der Branche hat dazu geführt, dass Werbetreibende die Zusammenarbeit mit den jeweiligen Dienstleistern seit einiger Zeit hinterfragen und einen tieferen Einblick in die Art und Weise haben wollen, wie Agentur- und Technologiepartner in ihrem Auftrag handeln. Gründe dafür sind schlechte Werbeplatzierungen in fragwürdigen Umfeldern, aufkommender Klickbetrug und fehlende Qualitätssicherung hinsichtlich der Sichtbarkeit und Messbarkeit verschiedener Werbeformen. Die Werbetreibenden wollen wissen, wie ihr Geld ausgegeben wird, und das zu Recht. Anfang dieses Jahres hat Procter & Gamble angekündigt, dass es alle Verträge mit Mediaagenturen im Jahr 2017 überprüfen wird. Das Ziel: mehr Transparenz und Daten aus allen Mediakampagnen sowie die Reduktion von Informationsasymmetrien.

Als Reaktion auf die Nachfrage nach mehr Transparenz fordern Technologieplattformen immer mehr eine Überprüfung durch unabhängige Drittanbieter. Und dieser Ruf nach mehr Transparenz ist auch schnell zum Standardprotokoll in der digitalen Werbung geworden. Eine Umfrage der Association of National Advertisers ergab, dass 97 Prozent der Werbetreibenden eine unabhängige Messung ihrer Medienkäufe von Drittanbietern wie Moat, DoubleVerify und comScore wünschen. Immer mehr Werbetreibende wählen ihre Partner nur noch danach aus, ob diese ihnen eine unabhängige Überprüfung ermöglichen oder nicht. Seit Jahren sind Plattformen wie Facebook und Google diesen Ansprüchen nicht gerecht geworden. Aber das wird sich nach und nach ändern, nachdem publik wurde, dass beide Marktführer mit Anzeigenmessproblemen zu kämpfen haben.

Auch wenn die Überprüfung durch Drittanbieter sehr wertvoll und ein Schritt in die richtige Richtung ist, reicht das noch lange nicht aus. Werbetechnologieanbieter müssen mehr tun, um wirklich Rechenschaft gegenüber den Werbetreibenden abzuliefern.

Schutzmaßnahmen einbauen

Wenn es um Markensicherheit und Rechenschaftspflicht geht, ist es notwendig, proaktiv vorzugehen. Gemeinsam müssen sowohl Werbetreibende als auch Dienstleister durch proaktive Verifizierung, Sichtbarkeit der Werbemittel und Transparenz der Messmethoden zu einem vertrauenswürdigeren System beitragen. Um Anzeigengeschäfte und Medieneinkäufe zu erleichtern, müssen Technologiepartner Werkzeuge für die Qualitätskontrolle und -überprüfung und vieles mehr verwenden. Genauso müssen Sie auch Selbstbedienungstools für Werbetreibende anbieten, die gerne selber die Kontrolle über die Ausspielung ihrer Werbeformen haben wollen, sowie unterstützte Dienste für größere Partner. Um gröbere Fehler zu vermeiden, ist es entscheidend, mehrere Schutzmaßnahmen zu installieren. Diese Werkzeuge müssen durch komplementäre Anzeigenblockierung unterstützt werden, auch wenn sicherlich immer wieder die Möglichkeit besteht, dass eine falsch geschaltete Anzeige aus irgendeinem Grund auftauchen kann.

Zugriff auf Zuordnungsdaten

Mehr als je zuvor verlangen Werbetreibende, auf Daten von Drittanbietern zugreifen zu können. Insbesondere wollen sie einen besseren Einblick bekommen, auf welchen Geräten Werbung angesehen wird, um den Kampagnenerfolg verstehen zu können. Zuordnung und Transparenz bei der Datenerfassung sind in der heutigen Landschaft von grundlegender Bedeutung, so dass Marken immer mehr in Datenerfassung und -analytik investieren. Um das Return-on-Investment zu verstehen und Kampagnen in Echtzeit zu modifizieren, arbeiten die Beteiligten eifrig daran, mehr Zugang zu verschiedenen Quellen zu haben. Neben der Zusammenarbeit mit verifizierten Drittanbietern, die die Gültigkeit von wichtigen Kennzahlen und Datenpunkten bestätigen können, müssen Technologiepartner den Werbetreibenden den Zugang zu diesen Daten auf einer aufgeschlüsselten Ebene anbieten. Dadurch entsteht eine Rückkopplungsschleife zwischen Werbetreibenden und Anbietern, die mehr Transparenz ermöglicht, sowie Kampagnen, die von Anfang an effektiver sind, während sie gleichzeitig auch einfacher zu verbessern sind.

Keine "Walled Gardens"

Offene Technologien werden mehr Transparenz im Werbeökosystem freisetzen. Laut Gartner gibt es in der Adtech-Landschaft mehr als 2.000 "bedeutende" Plattformen. Aber auch bei einem Zusammenschluss müssen erfolgreiche Technologiedienste sowohl beim Kauf als auch Verkauf skeptisch gegenüber Anbietern und Medien sein. Sie müssen so konzipiert sein, dass sie offen und flexibel in der Lage sind, Hunderte von bekannten Drittanbietern und Quellen zu integrieren, die in die größere Werbeversorgungskette passen. Der Wunsch nach einem "Walled Garden" wird natürlich weiterhin bestehen. Aber das Problem für Werbetreibende ist, dass „Walled Gardens“ ihren Partnern erlauben, "ihre eigenen Hausaufgaben zu benoten", und dabei oft das ROI und die Daten verschleiern.

Auswertung des Inventars

Im vergangenen Jahr hat eine Welle von schlechten Werbeplatzierungen die Werbetreibenden mehr als $7 Milliarden gekostet. Ebenso ist die Sichtbarkeit – der Grad, in dem ein Endbenutzer tatsächlich eine Anzeige sieht – eine wachsende Besorgnis. Google hat zugegeben, dass fast 60 Prozent seiner Anzeigen nicht gesehen werden. Hinzu kommt, dass die Sichtbarkeit bei einzelnen Medienverkäufen sehr variieren kann. Damit die Plattformen die Gültigkeit ihrer Inventarquellen festlegen, müssen sie ihre einzelnen Zahlen und den Verkehr überprüfen. Sogar die Quellen, bei denen hoher Verkehr herrscht, sollten überprüft werden, da auch hier Probleme auftreten können (z. B. gekaufte Werbemaßnahmen usw.). Die genaue Untersuchung des Inventars wird dazu beitragen, die legitimen Quellen in den Mittelpunkt zu stellen, so dass Inserenten, Plattformen und Verlage gleichermaßen profitieren.

Mehr Licht ins Programmatic Advertising

Programmatische Werbetechnik ist schnell zum Rückgrat der Internetwerbung geworden. Laut eMarketer werden in diesem Jahr fast vier von je fünf digitalen Display-Dollars programmgesteuert abgewickelt. Automatisierte Käufe ermöglichen es den Werbetreibenden, intelligentere, effizientere datengesteuerte Transaktionen durchzuführen. Doch auch wenn es erhebliche Vorteile hat, sprechen viele Werbetreibende weiterhin von erheblichen Herausforderungen hinsichtlich der Transparenz in programmatischen Umgebungen. Mit einer programmatischen Technologie, die so tief in die Anzeigenlieferkette eingebettet ist, müssen die jeweiligen Anbieter sichtbare Auktionen für ihre Kunden bereitstellen. Das bedeutet, dass es eine größere Transparenz über den programmatischen Lebenszyklus hinaus geben muss – offen und ehrlich gegenüber einzelnen Nachfragequellen, Gebühren, CPMs, Geboten und Attribution zu sein. Da die programmatische Technologie gang und gäbe geworden ist, können die Anbieter den Grad der Transparenz und Rechenschaftspflicht im gesamten Ökosystem drastisch beeinflussen und erhöhen.

Die Überprüfung von Drittanbietern ist unerlässlich. Die Umsetzung dieser zusätzlichen Methoden wird jedoch dazu beitragen, eine echte Rechenschaftspflicht zu gewährleisten und ein größeres Vertrauen zwischen den Partnern zu schaffen.

Foto: AOL/Markus Frank Über den Autor/die Autorin:

Seit Oktober 2015 ist Markus Frank neuer Managing Director DACH von AOL Germany. Zuvor leitete er seit 2015 als Director Sales & Marketing den Microsoft Geschäftsbereichs Advertising and Online (A&O). Durch die strategische Partnerschaft von AOL und Microsoft Advertising zeichnet er sich nun verantwortlich für die Ausrichtung des Werbegeschäftes von AOL im deutschsprachigen Raum, welches sowohl Display-, Mobile- als auch Video-Inventar umfasst. Darüber hinaus verantwortet er das gesamte Technologie Portfolio von AdTech sowie ONE in der DACH Region.