Adzine Top-Stories per Newsletter
PROGRAMMATIC - Research

Programmatic Advertising und seine Wirkung auf Marken-Metriken

Von Jens von Rauchhaupt, 12. April 2017
Unsplash.com, CCO

Comscore hat gemeinsam mit Kantar Millward Brown einen Bericht zur Wirkung programmatischer Kampagnen veröffentlicht und dabei einen Vergleich zu klassischen, I/O-basierten Kampagnen angestellt. Das Ergebnis in Kürze: Bei der Steigerung der Awareness hinken programmatische Kampagnen der Klassik noch hinterher. Allerdings liegt dies auch an der Art der untersuchten Kampagnen. Bei den meisten handelte es sich nämlich um Kampagnen mit Performance-Zielen.

Der Comscore-Bericht befasst sich mit den wichtigsten Erkenntnissen von Kantar Millward Brown zur Wirkungen von programmatischen Kampagnen auf Marken-Metriken und Kampagnenperformance und zeigt, wie Werbetreibende und ihre Agenturen die Ergebnisse ihrer programmatischen Kampagnen verbessern können.

Einfluss von Programmatic-Kampagnen auf Marken-Metriken

Programmatic Advertising stärkt vor allem die Kaufabsicht, zeigt aber Schwächen im oberen Bereich des Marketing-Funnels bei Metriken wie Awareness und Recall der Werbebotschaft. Dies ist wahrscheinlich darauf zurückzuführen, dass Programmatic bisher überwiegend als Performance-Kanal eingesetzt worden ist. Herausgestellt hat sich dagegen auch, dass programmatische Kampagnen den Markenwert „Kaufabsicht“ positiv beeinflussen. Dies könnte an der stärkeren Fokussierung auf Call-to-Action-Botschaften innerhalb dieser Kampagnen liegen, ließe sich unter Umständen aber auch auf die Targeting-Algorithmen zurückführen, die versuchen, Menschen zu identifizieren, die kurz vor einem Kauf stehen.

 » Vergrösserung

Die Auswertungen nach Werbeformaten deuten darauf hin, dass die oben beschriebenen Wirkungsunterschiede bei programmatischen Video-Kampagnen noch deutlicher ausfallen, als bei programmatischen Display-Kampagnen. Erstere schneiden im Bereich Awareness deutlich schlechter ab, als die Gesamtheit aller Video-Kampagnen, sind aber deutlich besser darin, die Kaufabsicht zu steigern. Weitere Analysen haben gezeigt, dass die besten programmatischen Kampagnen (Top 20%) genauso wirkungsvoll sein können, wie ihre besten nicht-programmatischen Äquivalente. Allerdings können die schlechtesten programmatischen Kampagnen (unterste 20%) keine oder sogar negative Auswirkungen auf Marken haben.

Sichtbarkeit und Bot-Traffic (IVT-Traffic)

Quelle: Comscore  » Vergrösserung

Die Überwachung durch Comscores eigenem Validated Campaign Essentials-Tool (vCE) zeigt, dass Kampagnen auf Exchange Plattformen geringere Sichtbarkeitsraten hatten, als solche, die durch Direktkäufe gehandelt wurden.

Quelle: Comscore  » Vergrösserung

Unter IVT-Traffic definiert der Metrikendienst Aufrufe einer Webseite, die gewollt oder ungewollt durch ungültige Verursacher erzeugt wurden. Dies kann beispielsweise durch gekaperte Devices, Adware oder Malware entstehen. Die nun vorliegende Auswertung der IVT-Raten belegt, dass programmatisch gebuchte Kampagnen anfälliger für solch ungültigen Traffic sind als direkte Buchungen. Das Problem verschärft sich bei der Betrachtung von Video-Inventar, bei dem die höheren TKPs Betrügern die Gelegenheit bieten, noch höhere Gewinne zu erzielen. (siehe Grafik oben)