ADTECH

Comscore führt kostenlose Viewability-Messung ein

26. April 2017 (ft)
photocase.com Schattenbraut

Der Nachweis der Sichtbarkeit von Online-Werbung ist inzwischen fester Bestandteil der Ad Verification. Nun will der Ad-Measurement-Anbieter Comscore seinen Kunden weltweit eine kostenfreie Sichtbarkeitsmessung verfügbar machen. Comscore Viewability ist ein Basisangebot, mit dem Ein- und Verkäufer digitaler Medialeistung Sichtbarkeitsraten von Display-, Video- und Mobile-Inventar messen können. Die Initiative soll Vertrauen und Transparenz im Bereich der digitalen Werbung fördern und die crossmediale Vergleichbarkeit verbessern.

Wer bisher für die Sichtbarkeitsnachweise zahlt

Das Thema Sichtbarkeit (Viewability) beschäftigt die Branche seit langem. Auch in Deutschland wird nach dem internationalen Marktstandard 50/1 des US amerikanischen Media Rating Councils gemessen. Demnach wird ein ausgeliefertes Werbemittel als sichtbar und damit auch vom Vermarkter als abrechenbar angesehen, wenn das Werbemittel zur Hälfte seiner Fläche für mindestens eine Sekunde gesehen werden konnte.

Völlig unklar ist allerdings, wer für die Mess-Dienstleister zahlen soll, die für gewöhnlich auf TKP Basis ihre Messungen abrechnen. Die eigentliche Regel besagt: Derjenige, der den Traffic bereitstellt, muss auch für die Qualität einstehen. Viele Publisher und ihre Vermarkter sträuben sich allerdings seit je her die Zeche zu bezahlen. Auch die Mediaagenturen sehen sich nicht in der Pflicht und so bleiben die Kosten meistens beim Werbekunden hängen sofern dieser einen Nachweis der Sichtbarkeit seiner Kampagnen verlangt.

Comscores Vorstoß wird Folgen haben

Indem Comscore die Sichtbarkeits-Messung kostenfrei zugänglich macht, ist das ständige Geschacher um die Kostenübernahme zumindest bei diesem Dienstleister obsolet. Es kann davon augegangen werden, dass viele Ad Verification Dienste nunmehr nachziehen werden, um zu vermeiden, dass sich Comscore unter den Third-Party-Dienstleistern durchsetzt. Comscore Viewability steht weltweit ab Sommer als kostenfreies, Self-Service-Angebot mit Basis-Metriken und mit einem neu gestalteten User Interface zur Verfügung. Allerdings geht aus der heutigen Pressmitteillung nicht hervor, welchen Umfang dieses kostenloses Basis-Paket haben wird.

Zudem ist Comscore Viewability zum jetzigen Zeitpunkt nicht MRC akkreditiert, allerdings scheint das auch nicht nötig, weil Comscore Viewability dasselbe Mess-Tag verwendet wie Comscore's validated Campaign Essentials™ (vCE®), Die Ergebnisse werden also mit vCE-Daten vergleichbar sein und diese Messung ist vom Media Rating Council (MRC) für die Sichtbarkeitsmessung stationärer und mobiler Display- und Video-Impressions akkreditiert.

Der Metrikendienst befähigt Mediaeinkäufer und Vermarkter gleichermaßen dazu, sich auf weitergehende Leistungsmetriken zu konzentrieren, wie etwa Reichweite in der gewünschten Zielgruppe und Region, Steigerung der Markenbekanntheit, Kaufabsicht, Besuch der Webseite oder Kauf.
„Die Sichtbarkeit ist sehr wichtig, sie hat die Diskussion innerhalb der Branche aber zu lange und auf Kosten anderer, ebenfalls wichtiger Metriken, dominiert." sagt Dan Hess, Executive Vice President of Products bei comScore. „Wir glauben, dass es an der Zeit ist, Viewability zur Mindestanforderung im Digital Advertising zu machen und den Markt dahin zu drängen, eine mehr plattformübergreifende und aussagekräftigere Kampagnenmessung einzusetzen."