Die Analyse der Hamburger Digitalagentur beruht auf einer Ergänzung der Nielsen-Werbestatistik um eine eigene Prognose der Werbeumsätze von Google und Facebook, die ihre Einnahmen für Deutschland nicht explizit ausweisen.

Laut NetzwerkReklame gewinnt die Digitale Werbung im Vergleich mit den anderen Mediengattungen weiter an Bedeutung. Mit 25,6 Prozent wird bereits mehr als ein Viertel der gesamten Werbespendings über digitale Kanäle getätigt, zukünftig auch zulasten der TV-Werbung. „Die Generation der Digital Natives setzt zunehmend auf nicht-lineare Angebote wie Netflix zulasten der Reichweite von Privatsendern. Die immer älter werdende TV-Zielgruppe verliert an Attraktivität für Marken, die auf Neukunden setzen. Dagegen gewinnen digitale Kanäle wie Video und Mobile weiter an Bedeutung“, sagt Wolfgang Thomas, Geschäftsführer von NetzwerkReklame.

Im Bereich der grafischen Onlinewerbung wächst insbesondere der Umsatz mit mobiler Werbung in 2017 um über 400 Mio. auf 923 Mio. Euro. „Da der mobile Nutzungsanteil bei den meisten Websites schon die Hälfte ausmacht, der Marktanteil der mobilen Werbung im Bereich Displaymarkt nur bei 16 Prozent liegt, ist mobile Werbung auch bei 80-prozentigen Wachstum nach wie vor unterbewertet“, erläutert Thomas.

Größter Budgetblock bleibt weiterhin das Suchmaschinen-Marketing mit einem Volumen von prognostizierten 3,34 Mrd. Euro in Deutschland. Hier neigt sich das Wachstum mit einer Rate von drei Prozent langsam dem Ende entgegen. Thomas: „Immer mehr Werbungtreibende sehen die Grenzen der Skalierbarkeit in diesem reifen Kanal und bewerten auch die Rolle der Suchmaschinen in der Customer Journey neu. Für mittelständische Werbungtreibende und Special Interest Themen sind Suchmaschinen nach wie vor das Basismedium.“

Social Media wird vor allem durch die steigende Monetarisierung der deutschen Facebook und Instagram-Nutzer getrieben und erreicht in 2017 voraussichtlich 800 Mio. Euro. Hierbei werden die Werbespendings je Nutzer nach unserer Einschätzung von 20 auf 23 Euro ansteigen, während die Reichweite eher moderat von 32 auf 34 Mio. aktive Nutzer wächst.

Digitale Videowerbung überschreitet erstmals die Milliarden-Hürde und erreicht in 2017 voraussichtlich ein Volumen von 1,07 Mrd. Euro. Neben einer weiterhin starken YouTube-Nutzung mit einem Umsatz von ca. 330 Mio. Euro, tragen neue Formate wie InRead Videos zum Wachstum der redaktionellen Online-Angebote bei.

Abgerundet wird das Feld von Affiliate-Werbung, die auch 2017 gegen den Gesamtmarkt tendenziell schrumpft auf ein Volumen von voraussichtlich 350 Mio. Euro. Immer mehr Werbungtreibende ersetzen die rein erfolgsbezogene Werbepräsenz auf Long-Tail-Websites durch Real Time Advertising.