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TV-Streaming: Werbespots dynamisch einbinden

Von Stefan Kaiser, 8. März 2017
Adobe Stock Andrzej Wilusz

Die Zukunft des Fernsehens liegt im TV-Streaming. Es ist daher an der Zeit, auch die TV-Werbevermarktung auf das nächste Level zu hieven. Eine technische Lösung dazu ist die dynamische Einbindung von Werbung. Die „Dynamic Ad-Insertion“-Technologie (DAI) arbeitet framegenau und unabhängig vom Endgerät des Nutzers.

Die Ausspielung innerhalb eines Werbeblocks kann an verschiedene Zielgruppen und an gerätespezifische Informationen angepasst werden. In einem ersten Testprojekt haben Zattoo und die ProSiebenSat.1-Gruppe erfolgreich einen Werbespot im Livebetrieb der App aus dem linearen Signal nach dem Geschlechtsmerkmal ausgetauscht, das heißt, Nutzerinnen sahen einen Spot von Myday’s und die männlichen User ein Werbevideo von Maxdome.

Generell ist eine dynamische Werbeeinbindung in zwei technischen Varianten möglich. Es wird heute zwischen clientseitiger und serverseitiger Implementierung unterschieden. Der clientseitige Ansatz ist aktuell die übliche Variante bei web- und App-basierten Streaming-Diensten und gilt derzeit als einfachste Möglichkeit für Pre-, Mid- und Post-Roll-Werbung, jedoch gibt es entscheidende Nachteile.

Adblocker sind mittlerweile sowohl im Web als auch auf Mobilgeräten gang und gäbe, die Werbeausspielung wird unterdrückt und ein signifikanter Teil des Umsatzes eingebüßt. Für Mid-Roll-Spots kommt hinzu, dass diese bei einem clientseitigen Ansatz technisch nicht framegenau ausgespielt werden können. Für den Austausch von TV-Werbeblöcken ist aber die Frame-Genauigkeit eine essentielle Voraussetzung. Der serverseitige Ansatz ermöglicht erst den so wichtigen framegenauen Austausch, und auch Adblocker haben keine Chance.

Ein ganz elementarer Vorteil liegt außerdem in der Integration von Ad Frameworks in alle zu unterstützenden Clients, denn dies spart wertvolle Entwicklungsarbeit. Und mit einer serverseitigen Lösung können auch Plattformen angeschlossen werden, auf denen es bisher technisch nicht möglich war, clientseitig überhaupt Werbung auszuspielen. Alles Gründe, warum sich Zattoo für einen serverseitigen Ansatz entschieden und diesen in seine bestehende Streaming-Architektur integriert hat.

Jetzt wird es komplex: Innerhalb des serverseitigen Ansatzes identifiziert und analysiert Zattoo die eingehenden TV-Signale aus einem Satelliten- oder IP-Ingest und sucht genau dort nach der Werbesignalisierung, die dem SCTE-35-Standard entspricht. Denn der SCTE-35-Standard definiert den exakten Anfang und das Ende eines Werbeblocks und ermöglicht somit den framegenauen Austausch – entweder des Werbeblocks oder eines einzelnen Spots.

Schaut ein User einen Live-TV-Stream, bei dem ein Werbeblock signalisiert wird, verarbeitet das Streaming Backend den SCTE-35-Marker und fragt mit den Targeting-Daten des Clients einen Online-Ad-Server an, das kann z. B. DFP sein. Als Protokoll für den Informationsaustausch zwischen Backend und Adserver wird die IAB-VAST-Spezifikation verwendet. Insbesondere die zukünftige Version des Videostandards VAST 4.0 geht bereits explizit auf die Anforderungen serverseitiger Werbeanfragen ein.

Die Antwort des Adservers enthält eine Playlist an Ad Files, welche anschließend im Streaming Backend verarbeitet und für die Ausspielung an den User vorbereitet werden. Der an den User ausgelieferte Stream wird nun an den exakten Positionen mit der Werbung, die der Adserver geliefert hat, ersetzt. Dieses Verfahren wird auch Ad Stitching genannt.

Die Ausspielung an den Zuschauer erfolgt als Unicast Stream über eines der gängigen HTTP-Streaming-Protokolle wie MPEG-DASH, HLS, Smooth Streaming oder HDS. Auch DRM-Systeme wie Widevine, PlayReady oder FairPlay lassen sich darauf anwenden und es ist möglich, nahezu jedes auf dem Markt verfügbare Gerät zu bespielen.

Die beim Benutzer ankommenden Streams verhalten sich wie ein normaler Livestream ohne Dynamic Ad-Insertion. Es ist für den Nutzer somit technisch kein Unterschied erkennbar und damit auch für Adblocker keine Möglichkeit gegeben, die Werbespotausspielung zu unterbinden.

Zum ersten Mal werden die Vorteile der digitalen Werbewelt mit den Reichweiten des klassischen Fernsehens und einer neuen Chance der Monetarisierung des Werbeblocks kombiniert. Werte wie Impression-Tracking, Sichtbarkeit und Durchsichtrate der Werbung sowie Frequency Capping sind selbstverständlich und es können auch noch Klick-URLs hinterlegt werden.

Dieses technische Verfahren bietet eine Ausspielungsmöglichkeit von Werbung auf Plattformen wie Smart-TVs, Apple TV oder HbbTV, wo bisher keine Frameworks, wie z. B. die IMA von Google zur Verfügung stehen.

Stefan Kaiser / Zattoo Über den Autor/die Autorin:

Stefan Kaiser ist Video Engineer bei Zattoo. Zattoo mit Hauptsitz in Zürich ist mit rund 17 Millionen registrierten Nutzern ein weit verbreiteter TV-Streaming-Anbieter. Mit Zattoo können angemeldete Nutzer auf Compu­tern, Smartphones und Tablets TV-Inhalte abrufen.