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MOBILE

Mobile Video Must-haves – Sechs Tipps für wirkungsvolle Kampagnen

Von David Volkmann, 21. März 2017

Mobile Video ist das ideale Mittel, um TV-Kampagnen zu verlängern und Nutzer in der heutigen Primetime zu aktivieren. Mit einem Copy & Paste von TV-Spots ist es jedoch nicht getan: Folgende Tipps helfen dabei, wirksame Mobile-Video-Kampagnen zu kreieren.

Bewegtbildwerbung in Today’s Primetime

Das Mobile Device hat den Bewegtbildkonsum radikal verändert. Während früher eine feste Zeit am Tag zwischen 20 und 23 Uhr dem Fernsehen vorbehalten war, sorgen moderne Receiver mit Aufnahmefunktion und zahlreiche Digitalangebote heute dafür, dass Primetime genau dann ist, wenn es uns passt. Smartphones und Tablets geben uns jederzeit von überall Zugang zu Bewegtbildinhalten, Medien, Entertainment, Musik und Informationen. Gerade jüngere Zielgruppen verbringen bereits heute mehr Zeit in Apps und auf mobilen Webseiten als im klassischen TV, so Zahlen der AGF und ARD/ZDF Onlinestudie.

Laut des Digitalisierungsberichtes der TNS Infratest werden fast ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen kaum bis gar nicht mehr über klassisches Fernsehen erreicht – Tendenz steigend. Die Nutzungsdauer von Smartphones nimmt dagegen in allen Altersklassen immer weiter zu. Herausforderung dabei für
Werbetreibende: Konsumenten lassen sich nicht einfach über eine Handvoll TV-Sender erreichen, sondern sind in einer Vielzahl unterschiedlicher Apps und Seiten unterwegs. Allerdings kann man mittels sinnvoller Aggregierung über den mobilen Kanal inzwischen Reichweiten auf TV-Niveau erreichen. Vor allem Teile der jüngeren Zielgruppen lassen sich so überhaupt erst erschließen.
Die Marktvoraussetzungen sind also bestens. Damit mobile Videowerbung aber auch ihre volle Wirkung entfalten kann, sollte man folgende Herausforderungen meistern und Chancen nutzen.

1. Die optimale Videolänge

15, 20 oder 30 Sekunden? Werbetreibende bekommen oft zu hören, dass mobile Videowerbung möglichst kurz sein muss, da die Aufmerksamkeitsspanne auf Smartphone & Co besonders gering ist. Ganz so pauschal stimmt das allerdings nicht. Untersuchungen von Google sowie Performance-Analysen von AdColony zeigen, dass die ideale Länge des Videospots vom Kampagnenziel abhängig ist. Ist das Ziel eine hohe View-Through-Rate (VTR), so ist ein kurzer Spot zwischen 5 und 15 Sekunden effektiver als ein langer. Zielt man aber auf Brand-Awareness, Storytelling oder Engagement mit der Marke ab, können auch längere Spots überzeugen. Ist die Marke gleich zu Beginn des Videos erkennbar, lässt sich aber auch bei kurzer Videolänge ein Brand-Effekt erzielen.

2. Hohe Qualität = hohe Ladezeit?

Egal ob kurz oder lang, viele Videos sorgen durch ihre beträchtliche Datengröße für (zu) lange Ladezeiten. Was den Nutzer bei Pre-Roll Werbung nervt, sorgt in Display-Formaten direkt für den Klick auf den Close-Button. Im schlimmsten Fall sogar bevor das Video überhaupt angelaufen ist. Für 34% der Advertiser stellen laut einer aktuellen AOL-Studie lange Ladezeiten das Haupthindernis bei der Investition in Mobile Video dar. Kurzum: Lange Ladezeiten sind ein No-Go. Auf der anderen Seite sind durch steigende Pixelzahl und Retina-Displays bei mobilen Bildschirmen hochauflösende HD-Erlebnisse nicht nur möglich, sondern ein Muss, um Marken qualitativ in Szene zu setzen und Nutzer zu begeistern.

Wie lässt sich das miteinander vereinen? Will man weder bei der Qualität noch bei der Ladezeit Abstriche machen, braucht man die richtige Technologie. Moderne Instant-PlayTM-fähige Adserver sorgen dafür, dass hochwertige HD-Videos ohne Buffering starten und ruckelfrei abgespielt werden können.

3. Horizontale Produktion vs. vertikale Nutzung: Werbefläche voll ausnutzen

Niemand käme auf die absurde Idee, eine einseitige Print-Anzeige in einem Magazin zu ¾ leer zu lassen. Trotzdem werden durch das Verwenden von klassischen, im 16:9-Format produzierten Videospots in Hochkant-Nutzungssituationen auf dem Smartphone nur 25% der zur Verfügung stehenden Fläche genutzt.

Wünschenswert wäre hier ein Umdenken der Agenturen und Werbekunden, damit Videos künftig auch vertikal produziert werden. In der Zwischenzeit haben sich kreative Lösungen etabliert. So machen beispielsweise Video Trigger Ads aus 16:9-Werbespots durch Animationen und Effekte hochqualitative, mobiloptimierte Fullscreen-Videos. Diese lassen sich dann nicht nur in Interstitials, sondern auch contentnah im Interscroller bzw. Understitial platzieren.

4. Lautlos überzeugen: Mobiles Storytelling und der unterschätzte Effekt von Untertiteln

Obwohl sich alle bewusst sind, dass in mobilen Nutzungssituationen Videos häufig ohne Ton konsumiert werden, schrecken viele noch immer vor der Idee zurück, Spots zu untertiteln. Doch gerade Bewegtbildinhalte, die auf eine begleitende Audio-Story angewiesen sind, sorgen ohne Ton für eine schlechte User Experience und zeigen kaum Wirkung. Eine aktuelle UK-Studie von AdColony auf Basis von A/B-Tests hat gezeigt, dass die Verwendung von Untertiteln den Erfolg von Mobile-Videowerbung verbessern kann. Demnach können Untertitel das Produktverständnis bis zu 23% und das Interesse bis zu 26% steigern. Auch das Highlighten von wichtigen Keywords hilft, die Performance der Ads zu verbessern. Durch fortschrittliche Technologie lässt sich zudem je nach Audioeinstellung des Nutzers steuern, ob Untertitel eingeblendet werden oder nicht.

5. Guckst du noch oder interagierst du schon?

Werbung auf Smartphones bietet Marken im Gegensatz zu anderen Kanälen schier endlose Möglichkeiten, mit dem User zu interagieren und dadurch das Involvement zu steigern. Insbesondere das automatische Einblenden von dynamischen Endcards nach dem Video bietet einen großen zusätzlichen Mehrwert: Nutzer können sich weiterführend mit der Marke oder dem Produkt auseinandersetzen. Während bei TV- oder Pre-Roll-Werbung nach dem Spot Schluss ist, beginnt bei Videos mit Endcards das Engagement erst. Auch Zusatzfunktionen während des Videos sorgen für außergewöhnliche Entertainmenterlebnisse, die Konsument und Marke verbinden. So hat es der Nutzer bei einer 360°-Video-Ad mithilfe der Gyroskop-Technologie des Smartphones selbst in der Hand, Produkt- und Markenwelten zu erkunden.

Auch wenn das Smartphone beim Beschleunigen des Autos im Video durch haptische Effekte in der Hand vibriert, wird eine ganz neue Dimension von Werbung geschaffen. Eine Neuentwicklung ist Videowerbung mit Decision Making: Der Nutzer beeinflusst dabei selbst Handlung und Story des Videos. Wer die Features mobiler Devices konzeptionell berücksichtigt, verhilft Nutzern zu eindrucksvollen Erlebnismomenten, die sich nachhaltig positiv auswirken.

6. Rewarded Video – Das neue Pre-Roll?

Das „non-skippable“ Pre-Roll gilt dank hoher VTRs seit jeher als Nonplusultra unter den Video Ads. Seit kurzem sorgt allerdings noch ein anderes Format aufgrund seiner Leistungswerte für Aufsehen. Sogenannte Rewarded Videos punkten nicht nur mit hoher Qualität und Completed Views, sondern auch mit ihrem transparenten “User-Opt-in”-Prinzip: Dabei geht der Konsument bewusst auf den klassischen Tauschhandel “Content gegen Aufmerksamkeit” ein. Zudem können mit Hilfe der nativen Werbeform ganz neue Videoreichweiten erschlossen werden. Im Gegensatz zum Pre-Roll nämlich auch dort, wo publisherseitig keine Videoinhalte vorhanden sind. Viele Top-Apps unterstützen das Format bereits und das aus gutem Grund: Laut einer Untersuchung von AdColony bringt Rewarded Video Publishern nicht nur zusätzliche Erlöse, sondern führt zudem zu besserer Retention und höherem Customer Lifetime Value. Allerdings muss das Format zum Publisher passen, sprich eine Belohnung oder ein Gegenwert vorhanden sein: Sei es ein interessanter Artikel, das nächste Level in einem Spiel oder kostenloser Musikgenuss wie bei Spotify. Dank des “Value Exchange”-Ansatzes profitieren Nutzer, Werbetreibende und Publisher gleichermaßen von dieser Werbeform.

Fazit: Nutzer im Fokus

Egal ob Vertical, Rewarded oder Untertitel – letztendlich sind bei Mobile Video Advertising vor allem eine performante Technologie, eine hohe Qualität und das richtige Audience-Targeting entscheidend. Wer den mobilen Konsumenten in den Fokus stellt und die aufgeführten Tipps und Learnings beherzigt, erschließt das volle Potenzial wirksamer Bewegtbildwerbung in Today’s Primetime.

Foto: AdColony / David Volkmann Über den Autor/die Autorin:

David Volkmann ist Head of Business Development DACH bei AdColony und verantwortet neben dem strategischen Ausbau des Publisher-Portfolios auchdie Programmatic-Aktivitäten des Mobile-Premiumvermarkters. Nach seinem Studium im Bereich „Online Medien“ arbeitete er als Mediaplaner Online/Mobile für die Hamburger Agentur Pilot und war dort Teil der abteilungsübergreifenden Mobile-Taskforce. Ende 2012 wechselte der leidenschaftliche US-Sport- und Serienfan zur apprupt GmbH, die im April 2014 vom globalen Mobile-Vermarkter Opera Mediaworks übernommen wurde. Im Januar 2017 wurde die Firma weltweit zu AdColony umbenannt.