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MOBILE

Mobile: Native überholt die Klassik

Von Frederik Timm, 23. März 2017
Bild: Adobe Stock Klaus Eppele

Adam Singolda, CEO von Taboola, einem der größten Native-Netzwerke der Welt, meint: „ Die einzigen Dinge, die im Bereich Mobile Geld einbringen – und ich weiß, dass Display in Mobile kein Geld bringt –, sind Video und Native.“ Diese Aussage mag gewagt sein, spiegelt aber eine Entwicklung wider, die sich besonders in den letzten beiden Jahren abgezeichnet hat: Native nimmt einen immer größeren Anteil bei der Mobile-Display-Werbung ein.

Das zeigen jedenfalls die Ergebnisse des Marktforschungsunternehmens IHS, das sich im Auftrag von Facebook mit nativen Werbeformaten auf Mobile befasst hat. Vorweg sei jedoch gesagt, der Ausdruck Native Ad bezieht in dieser Studie auch die 1st-Party-Werbeanzeigen von Facebook und Twitter in ihren Feeds mit ein. Für die Studie hat IHS Interviews mit mehr als 70 Experten aus 25 Ländern geführt. Darunter befanden sich Publisher, App- und Game-Entwickler, Agenturen und Werbetreibende sowie Ad-Netzwerke und Tech-Anbieter. Hinzu kamen Nettowerbeumsätze von Vermarktern und Technologieanbietern, die je nach Region, in denen sie akquiriert wurden ausgewiesen sind.

Native überholt Display

Entgegen der Meinung von Singolda werden laut Vorhersage des IHS bis 2020 drei Viertel (75, 9 Prozent) des gesamten Display Advertisings auf Mobile laufen. Dabei sollen vor allem Unternehmen, die ihren Fokus auf In-App-Advertising setzen, vertreten sein. Native Advertising soll dabei allerdings als häufigste Monetarisierungsquelle dienen.

Bild: IHS Study: The future of mobile advertising is native

2015 generierte Native Advertising auf Mobile 14,1 Milliarden US-Dollar Umsatz und machte bereits weltweit 51,8 Prozent der mobilen Display-Werbung aus. IHS geht davon aus, dass bis 2020 der Umsatz durch Native auf 53,4 Milliarden Dollar steigen wird und einen 63-prozentigen Anteil an mobiler Display-Werbung hat. Daran sollen jedoch hauptsächlich Facebooks In-Stream Ads maßgeblich beteiligt sein. In EMEA sollen native Werbeformate bis 2020 fast zehn Milliarden US-Dollar einbringen.

Native Netzwerke wachsen stark im In-App-Bereich

Im Detail konzentriert sich IHS auf In-App-Advertising, unterscheidet jedoch zwischen 1st-Party-Native Advertising, wie Facebook, Twitter o.Ä. und Third-Party-Native, bei dem die Ads durch einen Drittanbieter, wie Outbrain, Taboola, Ligatus usw. ausgeliefert werden.

Hierbei wird 3rd-Party-In-App Native das größte Wachstum vorausgesagt. Bis 2020 sollen über diesen Kanal 8,9 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert werden, rund 10 Prozent des gesamten Mobile Display Advertising.

Bild: IHS Study: The future of mobile advertising is native

Das jährliche Wachstum schätzt IHS dabei auf 70 Prozent. In EMEA wird dieser Kanal bis 2020 1,3 Milliarden US-Dollar generieren.

Deutscher Markt zeigt sich fragmentiert

Unter deutschen Vermarktern zeigen sich unterschiedliche Herangehensweisen an die Zusammenarbeit mit Native Netzwerken. So hatten Ströer und Taboola erst kürzlich eine exklusive Zusammenarbeit angekündigt. Auf den Seiten von Axel Springer/Media Impact finden sich unterschiedliche Netzwerke wieder. So vermarktet Outbrain native Werbeplätze auf Bild.de und auf Welt.de stehen Empfehlungen von Taboola Seitens Gruner und Jahr arbeitet man kanalübergreifend mit der Unternehmenstochter Ligatus zusammen.

Vorausschau für 2017

Susan Borst, Deputy Director für den Bereich Mobile beim IAB US, sieht für 2017 voraus, dass es mehr Möglichkeiten für Native in Messaging Apps und P2P-Marktplätzen, wie beispielsweise Uber, geben wird, da diese bereits mit neuen Werbemodellen experimentieren.

Alberto Mari, Country Manager von Outbrain Italien, erwartet, dass Publisher im Laufe von 2017 damit anfangen, Display Ads von ihren Mobile-Seiten zu entfernen und mobil allein durch Native monetarisieren. Es bleibt abzuwarten, ob sich Native auf Mobile tatsächlich so stark durchsetzen wird.