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Erfolgsfaktoren mobiler Videowerbung

Von Jan Gräwen, 27. März 2017
Adobe Stock Foto: Jacob Lund

Seit Einführung des iPhones im Jahre 2007 warteten Marketer auf das „Mobile“-Jahr und den großen Durchbruch dieses Mediums. Ende 2016 ließ die Mediaagentur Carat in ihrem globalen Neujahrsausblick dann die Bombe platzen: Mobile wird 2017 erstmals höhere Werbeausgaben als Displaywerbung verzeichnen. Ein Trend, der sich durch die konstant steigende mobile Nutzung der User schon in den vorangegangenen Jahren abgezeichnet hat. Der wichtigste Treiber dieser Entwicklung (mit einem von Carat geschätzten Wachstum von 48,8 % für 2017) ist Mobile Video Advertising.

Aber was genau ist Mobile Video und weshalb ist es so erfolgreich?

Ausgangspunkt des Erfolges von Mobile Video sind sicherlich die Kanäle YouTube und Facebook als Vorreiter im Bereich Mobile Video. Während YouTube auf die die „klassische“ Vermarktung von Videocontent mit PreRolls setzte, ging Facebook den Weg einer nativen Einbettung von Autoplay Videos im Newsfeed des Users. Doch auch außerhalb von YouTube und Facebook profitieren Publisher mittlerweile von der hohen Nachfrage im mobilen Videobereich.

Die Publisher von YOC sind mittels marktgängiger Adservingsysteme angebunden an eine Reihe von Videoprodukten wie bspw. Inline Videos (Outstream), Video Inter- oder Understitials für Mobile Websites, AMP Sites oder Apps. Werbekunden haben somit die Möglichkeit, ihre Videokampagnen in Mobile-Premiumnetzwerke zu verlängern, ohne dabei Kompromisse in den Bereichen Tracking oder Umfeldauswahl eingehen zu müssen.

Was sind die Erfolgsfaktoren von Mobile Video?

Die Stellschrauben für Werbewirkung im Mobile Video Advertising sind Kreativität/Strategie auf der einen Seite und Technologie/Metriken auf der anderen Seite.

1. Kreativität & Strategie

Unabhängig ob zu Hause auf der Couch oder unterwegs in der S-Bahn: Immer häufiger setzen Medienhäuser auf Short-Form-Content (kurze Clips), um der mobilen Nutzungssituation der User zu entsprechen. Auch die Werbung muss sich diesem Trend und der Frage nach Long-/oder Short-Form-Content anpassen. Anstatt verbissen einen 30-Sekunden-TV-Spot in das Medium Mobile zu „pressen“, sollten Marketer eigene Mobile-Spots mit einer Länge von 5 bis 15 Sekunden produzieren. Benötigt die Werbebotschaft mehr Zeit, besteht die Möglichkeit der Produktion von „Videoschnipseln“, die der Produkterinnerung dienen und mittels moderner Re-Targeting-Technologien dem User in vorab definierten Zeitabständen angezeigt werden.

Hilfreich können zudem Videountertitel sein, da sie dem Nutzer eine größere Flexibilität in der Konsumierung von mobilen Videos geben. Einer Facebook-Studie zufolge werden Videos mit Untertiteln bis zu zwölf Mal länger angesehen als die ohne Untertitel. Ob mobile Videowerbung per Default mit Ton eingestellt sein soll? Hier nimmt YOC eine Gegenposition zu Facebook ein: Je nachdem in welcher Situation sich eine Person Videos anschaut, ist der Ton unerwünscht und wird deshalb bei YOC-Videoprodukten gemutet.

Nutzer bevorzugen beim Lesen von News überwiegend eine vertikale Ausrichtung des Texts. Auch Fotos werden mehr und mehr vertikal gemacht und veröffentlicht. Daher folgt Mobile Video Advertising diesem Trend der digitalen Nutzung und entwickelt vertikale Videowerbeformate, um sich an die Gewohnheiten seiner Surfer anzupassen. Vorreiter für die vertikale Ausrichtung von Mobile Video ist übrigens Snapchat. Auf Snapchat Discover veröffentlichen zahlreiche Nachrichtenagenturen ihre redaktionellen Inhalte in der Vertikalen. Kunden von YOC nutzen bevorzugt den Inhouseservice der einfachen Transformation von regulären Videos zu aufmerksamkeitsstarken Vertical Videos.

2. Technologie & Viewability

Der Erfolg von Werbekampagnen benötigt immer messbare Belege. Im Mobile Advertising haben sich für die Auslieferung von Videos internationale technische Standards wie VAST und VPAID etabliert, um die Auslieferungsqualität von Videokampagnen sicherzustellen.

Der mittlerweile in die Jahre gekommene VAST-Standard (Video Ad Serving Template) ermöglicht zwar eine solide Auslieferung auf jeder Website, einen zweifelsfreien Beweis einer durchgängigen Auslieferung im direkten Sichtfeld des Users kann dieser Standard aber nicht erbringen. Die Alternative VPAID (Video Player Adserving Interface Definition) ermöglicht dem Advertiser eine detailliertere Viewability-Messung und viele Möglichkeiten, interaktive Elemente in die Videos einzubauen. Zu beachten ist, dass noch nicht alle Mobile-Browserversionen VPAID-fähig sind und der Publisher deshalb die Kontrolle über seinen Videoplayer an den Werbetreibenden abgibt.

Grundsätzlich fordern große Werbekunden wie bspw. Procter & Gamble klare Standards im Videobereich. Die gängigste Bewertungsformel liefert das Media Rating Council (MRC), demzufolge mindestens 50% des Videos im sichtbaren Bereich für eine Dauer von etwa zwei Sekunden sein müssen.

Werbekunden wünschen eine volltransparente Überprüfung dieser Standards und ziehen daher immer häufige akkreditierte Viewability/Ad-Trust-Dienstleister zu Hilfe. Diese untersuchen nicht nur, ob oder wie lange der User das Video betrachtet hat (In-View Time), sondern auch die Interaktionen, die in dieser Zeit erfolgen (In-View Interactions). Leider beschränkt sich die skalierbare Funktionsfähigkeit dieser Messungen aktuell auf Mobile-Web-Kampagnen, da in-app-valide Viewability-Daten nur durch den Einsatz von diversen Tracking-SDKs sichergestellt werden können.

In der Folge ist zu beobachten, dass performance-orientierte, alternative Abrechnungsmodelle auf Basis der erhobenen Viewability-Daten wie bspw. der Cost Per Completed View (CPCV) immer beliebter werden. Hierbei erfolgt erst eine Abrechnung mit dem Advertiser, sobald das Video komplett im Sichtfeld des Users abgespielt wurde. Dieser Trend ist auch bei YOC zu beobachten. Wir können den Wunsch der Kunden nach Transparenz nachvollziehen und unterstützen dies: Jegliche Form der Viewability-Messung ist bei YOC-Videoformaten Standard, ebenso wie die unterschiedlichsten, volltransparenten Abrechnungsmetriken.

Ausblick

Mobile Video Advertising wird weiterwachsen und einen erheblichen Beitrag zum Gesamtkampagnenerfolg großer Brands beitragen. Neben einem kreativen Umgang mit Länge und Anzeige der Videos lautet die Empfehlung für Werbekunden, sich mit fortschrittlichen Viewability-Messtechniken auseinanderzusetzen und von zeitgemäßen, performance-orientierten Möglichkeiten der Abrechnung zu profitieren.

Foto: YOC AG / Jan Gräwen Über den Autor/die Autorin:

Jan Gräwen ist in seiner Position als Country Manager verantwortlich für die strategische Weiterentwicklung von YOC Mobile Advertising in Deutschland, den nachhaltigen Ausbau des Portfolios sowie den Aufbau des Teams. Schon vor seiner vorangegangenen Tätigkeit bei Ströer Mobile Media als Director Publisher Management, war Jan Gräwen bei YOC bereits als Head of Publisher Management für die Steuerung des Bereichs Ad Operations sowie für den Ausbau des Publisher Managements zuständig. Bis September 2013 war Jan Gräwen stellvertretender Vorsitzender des Mobile Advertising Circles (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Jan Gräwen hat ein Diplom in Betriebswirtschaftslehre von der Universität Trier.