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MOBILE

User Acquisition Management für Mobile Kampagnen

Von Julian Schroll, 13. Februar 2017
Adobe Stock Alexandra Gl

Mobile Marketingmanager investieren immer stärker in Qualität, um erfolgreich User Acquisition bzw. Performance Marketing zu betreiben. In diesem Zuge werden meist mehrere Marketing-Kanäle verwendet, um KPIs zum bestmöglichen Preis zu erreichen. Da das Zusammenführen von Attribution Daten und Cost-Daten zur ROI-Analyse meist händisch erfolgt, ist es nicht nur enorm zeitaufwendig, sondern obendrein stark fehleranfällig.

Dem Mobile Marketing kommt eine zunehmend stärkere Bedeutung zu. Für jedes neue Produkt wird es wichtiger, eine wachsende Anzahl an Usern zu akquirieren und diese dann auch zu halten.Mobile Marketing-Teams steuern vermehrt verschiedene Kampagnen über unterschiedliche Kanäle aus. Um deren Erfolg und somit die Profitabilität zu messen, werden Marketing-Analytic-Tools benötigt. Schon bevor ein neues Produkt gelauncht wird, gilt es, das richtige System zu finden, welches den vollen Umfang der analytischen Auswertung abdeckt. Häufig wird versucht zahlreiche Analytic-Tools und Datensätze von Publishern und Affiliate Netzwerken manuell miteinander zu kombinieren, um überhaupt Auswertungen vornehmen zu können.

Zunehmend komplexer wird die analytische Messung von Kampagnen durch eine Vielzahl an generierten Daten, die aufgrund von höheren Userzahlen, verschiedenen Kanälen und Märkten und der damit zusammenhängenden Kampagnenaussteuerung stetig ansteigt. Für Marketer wird es somit immer schwieriger bei der Datenflut den Überblick zu behalten, und, strategisch gesehen, die richtigen Marketing-Maßnahmen umzusetzen. Erfahrungsgemäß werden noch immer viele Entscheidungen nach Bauchgefühl getroffen. Jedoch ist „auf das Beste zu hoffen“ weit entfernt vom Ideal. Das vermeintlich gute Gefühl ist nicht genug, wenn man seine Vertriebsgebiete definiert, Umsatzzahlen bewertet oder die Strategien für das kommende Geschäftsjahr festlegt.

Die heutigen Marketer sind gezwungen, mehrere Anbieter und Einzellösungen zu verwenden, um bestmögliche Resultate zu erzielen. Jeder Kanal liefert eine riesige Menge an Daten, die einzeln schwer verwertbar sind. Dies führt dazu, dass die Marketingspezialisten nicht in der Lage sind, effektive Entscheidungen zu treffen, geschweige denn den ROI über den gesamten Marketing-Stack zu berechnen. Im Prinzip ist ein solides Analytics Setup das Fundament für erfolgreiches User Acquisition Management. Ein Tool das alle Bereiche zusammenführt und analysiert ist somit Gold wert.

Die grundlegende Frage ist, was für einen Ertrag bekomme ich für meine investierten Marketing-Dollar? Hier kommen die Attribution-Tools ins Spiel: Hier werden alle relevanten Marketing-Berührungspunkte eines Kunden identifiziert, denen dieser vor dem Kauf ausgesetzt war.

Mit Hilfe von Attribution können Marketer zudem sehen, welche Kampagnen und welche Kanäle die aktivsten Nutzer generieren. Aus diesem Grund wird im Mobile Marketing das Attribution-Management so detailliert wie möglich bis auf die einzelnen Netzwerke, Kampagnen und Sub-Publisher heruntergebrochen, um daraus die spezifische Mobile Commerce-relevante KPI zu optimieren.

Verschiedene Anbieter von Marketing-Analytic-Tools unterscheiden sich vornehmlich in der Detailtiefe und somit durch die Güte der Datengranularität. Einen einheitlichen Standard gibt es nicht, weshalb der Analyse-Anbieter vor Beginn der Verwendung gut durchdacht werden sollte – später zu wechseln bedeutet Zeitverlust und viel Arbeit.

Mit Attribution alleine, ist man aber noch nicht am Ziel. Die Frage ist nun, wie man die Installations-Daten, Umsatzdaten sowie die Kosten der Kampagnen zusammenfügt? Stichwort: „Marketing-ROI“

Kampagnen werden auf Profitabilität geprüft und dabei ist es wichtig, dass die generierten Daten auch praktisch anwendbar sind. Zu Beginn geschieht dies meist in einer einfachen Excel-Tabelle. Doch das händische Eingeben der Werte ist nicht nur sehr zeitaufwändig, sondern auch stark fehleranfällig.

Stattdessen ist bei der Schaltung von mehreren Kampagnen ein robustes System zur Konzeptionierung und Umsetzung von kreativen Prozessen notwendig, denn hier können Kampagnen auf Performance hin getestet und somit optimiert werden. Unterschiedliche Quellen liefern eine Vielzahl relevanter Informationen, aber hierbei zählt nicht die Masse! Datengranularität, intelligente Datenanalyse und vor allem die effiziente Verwendung dieser Daten macht den Unterschied. Das Traumszenario ROI-Informationen auf Kampagnen-, Creative- oder Sub-Publisher-Level ist für viele Marketer das Ziel, was tatsächlich heute schon realisierbar ist.

Foto Singular / Julian Schroll Über den Autor/die Autorin:

Julian Schroll ist seit August 2016 General Manager EMEA bei Singular. Zusammen mit einem Team von über 10 Mitarbeitern in Berlin verantwortet er die Entwicklung neuer geschäftlicher Aktivitäten und Beziehungen in Europa, den Nahen Osten und Afrika. Vor seinem Wechsel zu Singular war er als Director Business Development Central Europe bei TUNE tätig, wobei sein Fokus auf den Auf- und Ausbau der Geschäftsentwicklung in Europa lag. Zuvor verantwortete er als Country Manager DACH das Geschäft für die Musikvideoplattform MUZU.TV in Deutschland, Österreich und der Schweiz.Weitere Führungspositionen waren bei GLAM Media und MySpace.com sowie bei der renommierten Berliner Digitalagentur „Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG)“, wo er internationale Kommunikationsprojekte für Marken und Unternehmen wie Mars Company, Microsoft und Wrigley verantwortete.