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DATA & TARGETING

RMG: Tiefe Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten

Von Jens von Rauchhaupt, 15. Februar 2017
Adobe Stock kentoh

Die Metro-Gruppe steigt also mit der Gründung der Retail Media Group (RMG) in das Datengeschäft ein. Mit Konsumverhaltens- und anonym erhobenen Besucher- und Transaktionsdaten will die RMG Retailern und Werbetreibenden Daten für individuell zugeschnittene Online-Kampagnen anbieten. ADZINE hat mit CEO Richy Ugwu über die Ziele der neu gegründeten Retail Media Group gesprochen.

Am 6. Februar haben die Metro-Aktionäre die Aufteilung der Metro Group in zwei strategisch unterschiedlich fokussierte Unternehmen zugestimmt. Während die Metro der Großhandel- und Lebensmittelspezialist bleibt, wird die Unternehmensmarke Ceconomy den Bereich Consumer Electronics abdecken. Der designierte Vorstand von Ceconomy, Pieter Haas, beschreibt Ceconomy als eine Plattform für Geschäftskonzepte, Formate und Marken im Bereich Consumer Electronics. Die erste Neugründung unter Ceconomy bildet dabei der Datenanbieter Retail Media Group. Geleitet wird die RMG von Richy Ugwu als CEO, der zuvor als Head of Digital Innovation bei der Metro Group tätig war.

Adzine: Herr Ugwu, wird RMG vom Start weg auch externen Partnern/Händlern die Daten zur Verfügung stellen oder dienen sie zunächst nur zur Metro gehörenden Unternehmen für eine bessere Kundenansprache?

Richy Ugwu: RMG kooperiert sowohl mit verschiedenen Retail-Partnern als auch mit Werbetreibenden. Die Retail-Partner entscheiden selbst, welche anonymisierten Besucher- und Kaufdaten sie der RMG zur Verfügung stellen. Auf Basis dieser nicht personalisierten Einzelhandels- und Kunden-Insights ermöglicht die RMG Werbetreibenden, ihre jeweiligen Zielgruppen individuell und ohne Streuverluste anzusprechen. Die Kooperation mit weiteren Retail-Partnern und Advertisern außerhalb der Metro Group wird zu gegebenem Zeitpunkt kommuniziert.

Adzine: Was steht bei RMG zunächst im Vordergrund: Händler im Marketing allgemein zu unterstützen oder die Daten den Mediaagenturen bzw. Advertisern für Displaywerbung anzubieten?

Presse: Metro/Ceconomy/RMG - Richy Ugwu Richy Ugwu

Ugwu: Unser zentrales Ziel ist es, die digitale Transformation des Handels voranzutreiben und zu prägen. Dabei verfolgen wir gleichermaßen zwei strategische Schwerpunkte: Wir sehen uns zum einen als Kompetenzzentrum für den effektiven Umgang mit Kunden-Insights im Retail-Marketing. Als Spezialist für Smart Data und Ad Tech bringen wir Retailer und führende Technologieanbieter zusammen. Unser zweiter Schwerpunkt liegt darin, Werbetreibende dabei zu unterstützen, individuell zugeschnittene Online-Kampagnen zu entwickeln und klar spezifizierte Zielgruppen optimal zu erreichen.

Adzine: Lassen sich im Fall des Advertisings die Daten programmatisch nutzen (Programmatic Advertising)?

Ugwu: Ja, die Datenpunkte werden inkl. insight-basierter Werbemittelerstellung von der Retail Media Group in exklusiven Umfeldern und auf Umfeldern der Retail-Partner programmatisch ausgesteuert. Die Retail Media Group verfolgt hierbei einen "Best of Breed"-Technologieansatz und nutzt marktführende Programmatic-Advertising-Technologien für die Kampagnenaussteuerung.

Adzine: Basiert die Werbeplattform ausschließlich auf Krux/Salesforce-Technologie?

Ugwu: RMG nutzt eine der führenden Data-Management-Plattformen für das zentrale Daten- und Audience-Management. Die Aktivierung der Daten findet auf marktführenden DSP- und Adserving-Technologien statt, um der RMG Ad Operations maximale Möglichkeiten der Kampagnen- und Media-Einkaufsoptimierung zu bieten. Zudem werden die Daten in einem eigenem Business-Intelligence-System analysiert und ausgewertet.

Adzine: Die Rede ist von neuen Möglichkeiten im digitalen Marketing durch Nutzung von Online-Shop-Daten, die mit Offline-Daten (Besucher- und Transaktionsdaten) kombiniert werden. Welche Anwendungsszenarien sind denkbar bzw. werden bereits umgesetzt?

Ugwu: Unsere Retail-Partner sind Omni-Channel-Händler. Das heißt, Kunden dieser Händler nutzen digitale Kanäle wie Online-Shops oder Apps ebenso für ihre Informationssuche oder Käufe wie stationäre Outlets. Nicht personalisierte Kaufinformationen aus dem stationären POS ergänzen wir mit Wissen aus der digitalen Customer Journey. Diese anonymisierten CRM-Daten ermöglichen breitere Einblicke in Soziodemografie, Interessen und Kaufdaten und können für die Kampagnenplanung sowie im Audience Management genutzt werden. So werden zum Beispiel standortbezogene Werbung und kanalübergreifendes, nutzerbezogenes Frequency Capping ermöglicht. Zur Ausspielung von Werbemaßnahmen werden Pseudonyme mit ähnlichen Eigenschaften in Kundensegmente zusammengefasst, wie zum Bespiel „Rotwein-Käufer“. Für das Zielgruppensegment „Rotwein-Käufer" werden dann spezielle Angebote zum Beispiel via Banner- und Videowerbung ausgespielt. Die „Rotwein-Käufer“ sehen also nur Kampagnen, die für sie spannend und relevant sind.