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ONLINE MEDIA - Meinungsartikel

Wer profitiert eigentlich von Viewability-Messungen?

Von Volker Ballueder, 14. Februar 2017
photocase.com, Bearbeitung: Tim Teichert Design, ttdk.de Foto:Schattenbraut

Der Ursprung des umfangreichen Diskurses über die Viewability von Werbeanzeigen liegt in einer Studie von Google aus dem Jahr 2014. Diese Studie bestätigte damals die größte Sorge aller Werbetreibenden: 56% ihrer digitalen Anzeigen wurden nie von einem Nutzer gesehen. Um dieser Angst entgegenzuwirken hat der Media Rating Council eine Richtlinie zur Sichtbarkeit von Werbeanzeigen eingeführt.

Diese Richtlinie garantiert Marketingverantwortlichen, dass 50% der Fläche ihrer Anzeige für mindestens eine Sekunde im Sichtfeld eines Nutzers waren. Falls das nicht der Fall ist, werden die Budgets nicht mit der Anzeige belastet, bzw. sie gilt als „nicht ausgespielt“.

Umsetzung und Etablierung von Viewability-Metriken

Vorrangig hatten die Initiatoren der Richtlinie das Ziel, den digitalen Werbemarkt transparenter zu machen und das Vertrauen in die neuen Technologien zu stärken. Was ist jedoch tatsächlich nach der Einführung passiert? Zunächst einmal hatten die Ad Networks einen Haufen Arbeit. Publisher-Seiten wurden analysiert und mehr Inventareinheiten mit einer möglichst hohen Sichtbarkeit geschaffen. Danach mussten neue Technologien zur Messung von Kampagnenkennzahlen implementiert und getestet werden. All diese zusätzliche Arbeit spiegelte sich direkt in den Preisen für das Inventar wieder und wurde damit umweglos an den Werbekunden weitergereicht. Für die Ad Networks ist dies zunächst einmal unproblematisch, da sie durch die zusätzlich anfallende Arbeit die Grundlage für Neuverhandlungen der Budgets gesehen haben.

Tatsächlich wurden innerhalt kürzester Zeit mehr als 15 Viewability-Unternehmen und Auditoren aus dem Boden gestampft und die neue Richtlinie verhalf vielen Marktteilnehmern zu schnellem Geld.

Das war es jedoch nicht, was der Media Rating Council mit der Einführung seiner Richtlinie bezwecken wollte. Die Branche hatte lange genug nach ihren eigenen Regeln gespielt und war angehalten, die Transparenz ihrer Arbeit zu gewährleisten ohne Mehrkosten für den Auftraggeber zu veranschlagen.

Wo steht Viewability heute?

Heutzutage ist Viewability nur noch einer unter vielen KPIs und die Messung von Sichtbarkeit ist weitestgehend etabliert. Allerdings ist sie bei weitem nicht die aussagekräftigste Kenngröße für den Kampagnenerfolg. Werbetreibende sollten sich hier mit einer Grundsatzfrage beschäftigen: Ist es mir wichtiger, dass meine Kampagnen gesehen werden oder dass ich diejenigen beeinflusse, die sie gesehen haben? Leider geht es meist einzig und allein um den transparenten und nachvollziehbaren Einsatz der Gelder und nicht um das Resultat bzw. die Wirkung auf die Nutzer. Diese ist meist zu komplex, um sie für eine große Gruppe von Entscheidern herunterzubrechen.

Die traurige Wahrheit ist: Ursprünglich wurden die Viewability-Richtlinien entwickelt, um den Ängsten der Marketingverantwortlichen zu begegnen und ihnen eine Grundlage zur Argumentation bei ihren Vorgesetzten zu geben. Ein wirtschaftlicher und effektiver Einsatz von Marketingbudgets sieht allerdings anders aus.

Davon ganz abgesehen, ist Viewability eine Kenngröße, die, besonders in unserem mobilen Zeitalter, unglaublich schwer zu messen ist, da das System im Bereich Mobile auf Third-Party Anzeigen beruht.

Die ursprüngliche Methodik für die Messung von Viewability basiert auf JavaScript, welches nicht für Mobile entwickelt wurde und somit auch nicht uneingeschränkt auf Mobile funktioniert. JavaScript ist vielleicht für Publisher, die im alleinigen Besitz ihrer Seite sind praktikabel, nicht jedoch für jene, deren Inventar auf Third-Party Ad Exchanges und Networks angeboten und verkauft wird. An diesem Punkt geht jegliche Kontrolle verloren. Es ist mir ein Rätsel warum sich Marketingverantwortliche auf ein Tool zur Messung von Kampagnen verlassen, von dem wir wissen, dass es das Messen gar nicht uneingeschränkt beherrscht.

Hinzu kommt, dass die gesteigerten Kosten für das Inventar, wenn Viewability-Messungen vorgenommen werden sollen, den tatsächlichen Wert eines Media Spendings völlig verwässern. Marketingverantwortliche haben keine Möglichkeit mehr nachzuvollziehen, wie viel sie wofür gezahlt haben, weil ein erheblicher Anteil für die Technologie zur Nachvollziehbarkeit der Viewability zugezahlt werden muss.

Viewability genießt bei Marketingverantwortlichen so viel Vertrauen, dass sie sich teilweise auf Publisher-Seiten konzentrieren, die ihnen 70% Sichtbarkeit versprechen. Daher landen solche Anbieter häufig auf den Whitelists für viele Kampagnen. Dies führt wiederum zu einem vermehrten Bieten auf das Inventar der Seiten und treibt Preise für die Anzeigenplätze in die Höhe. Diese Entwicklung ist natürlich sehr wünschenswert für Publisher, jedoch ganz bestimmt nicht für Werbetreibende.

(Volker Ballueder)

Wie sollte Viewability in Zukunft genutzt werden?

Ich glaube, dass es eine sehr viel ertragreichere Strategie für Marketingverantwortliche ist, einen Teil der Impressions auf andere Inventarquellen zu verlagern – nämlich jene mit nicht ganz so verlockenden Viewability-Raten. Diese Werbeplätze sind sehr viel günstiger und können somit (wenn sie denn gesehen werden) die CPA senken und den Kampagnen-ROI erhöhen.

Ist das ganze Gerede um Viewability also nur Augenwischerei, um Werbetreibende in falscher Sicherheit zu wiegen und ihnen Kontrolle über ihre Budgets vorzugaukeln? Ganz so schlimm ist es nicht. Viewability-Messung ist ein Schritt in die richtige Richtung und hat einen guten Teil zur Vertrauensbildung bei den Werbetreibenden beigetragen. Alle Akteure der Branche sind daran interessiert, noch ausgeklügeltere und aussagekräftigere Lösungen für die Mess- und Skalierbarkeit von Onlinewerbung zu entwickeln. Wenn alle an einem Strang ziehen, wird es bald auf der Grundlage von Viewability-Messung eine sehr viel fortschrittlichere Lösung geben, die auch für die Werbetreibenden langfristig von Vorteil ist. Das wird dann der Fall sein, wenn wir Cross-Device noch besser verstehen.

Sicher ist eines: Die Branche wird nicht auf dem Status quo zur Messbarkeit von Kampagnenresultaten verweilen. Hier gibt es zu viel Entwicklungspotenzial und auch deutlich zu viele Nachteile der aktuellen Methoden.

Foto: Volker Ballueder / Rocket Fuel Über den Autor/die Autorin:

Volker Ballueder ist Experte für digitales Marketing – insbesondere im Bereich Programmatic Marketing, Social Media und Daten. In seiner aktuellen Position bei Rocket Fuel ist Ballueder als VP Client Success verantwortlich für die Bereiche Analytics und Operations auf internationaler Ebene. Davor hatte er Projekte zu Programmatic Media auf Agenturseite umgesetzt und den RTB-Anbieter mexad/DataXu aufgebaut. Ballueder war hier in leitender Funktion für Sales, Services und das Account Management Team in UK und international verantwortlich und hat mit seiner Arbeit maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens in Europa beigetragen.